文 | 楚云功成
天泽研发专项
6月中旬，国家新闻出版广电总局发布《关于大力推进广播电视节目自主创新的通知》，要求各卫星电视台做好节目编排，把“920”时段作为推进节目自主创新的重要阵地。看上去，“920节目带”又要火起来了。其实，2015年上半年“一剧双星”新政出台后，“920节目带”也玩得很开心。
920节目类型以新闻纪实、生活服务类节目为主，如湖南卫视的纪实节目《扑通扑通良心》、浙江卫视的人文节目《原来如此》、江苏卫视的纪实节目《人间真相》、东方卫视的脱口秀《东方之眼》、安徽卫视的调查求证节目《谣言终结者》、北京卫视的健康养生节目《我是大医生》等。但多数节目收视率表现不佳，沦为炮灰，因此不少一线卫视逐渐放弃了“920节目带”。
如今，广电总局也要求加大对920时段节目的重视，加大节目自主创新力度。可以预见，各大卫视也将响应新政，涌现出一大批新节目。那么，作为“920节目带”中常见的一类生活服务类节目，还能发挥多大空间呢？
生活服务类节目概况：占比低、处境尴尬，热衷于被伪装成综艺
收视数据显示，今年3月至5月底，各卫视播出的生活服务类节目共计89档。旅游卫视作为专业旅游频道，以14档节目位列第一；安徽卫视、黑龙江卫视、深圳卫视均以6档节目位列第一；而其他卫视大多仅有1~2档生活服务类节目。可见，在竞争日益激烈的电视市场中，生活服务类节目的处境有些尴尬。
在使用央视索福瑞收视软件查找数据时，我们发现很多我们所想到的生活服务类节目，其实并不在生活服务类节目的范畴内。比如《非诚勿扰》《四大名助理》等节目，就被伪装成综艺节目，转型做综艺，而《等着我》《金牌调解》等节目，则被归类为专题节目。
以生活服务类中常见的美食节目为例，《天天美食》这种单纯“教观众如何做饭”的传统节目越来越少，而《Nic大厨的12种口味》、《明星大厨来袭》等美食真人秀、美食综艺节目越来越多。这样的变化反映出，随着综艺真人秀的火爆，传统的生活服务类节目已经不能满足主流卫星频道观众的收视习惯和喜好。
按照新政策的要求，“920”时段总体要呈现出公益特色鲜明、题材分布均衡、形式多样、风格迥异的播出效果。那么生活服务类节目都有哪些题材类型呢？
从89个节目类型占比图中我们可以看到，生活服务类节目涵盖了美食、旅游、健康养生、美容时尚、综合服务、家居、调查核实、汽车、中介协助、婚恋交友、母婴育儿11个类别。
其中美食、旅游、健康类节目排名前三，均超过10档，美食类节目多达24档，占比超过四分之一。调查验证类节目是近年来兴起的一种新类型，数量虽然不如衣食住行类节目多，但也相当突出。
有意思的是，虽然在广电“限生令”颁布之前，明星亲子真人秀节目十分火爆，但涉足实战型母婴育儿节目的卫视并不多，今年3月到5月底，仅有一档节目，便是安徽卫视的《时尚妈咪》。
TOP10案例解析：健康养生占近半壁江山，市长PK引关注
央视索福瑞52个城市平均收视率前10的节目中，除了央视的《是真的吗》在周六首播外，其余基本都是工作日节目，播出时间集中在19点半到22点半之间，也就是我们所说的黄金时段。
前十中表现最抢眼的是健康与保健类节目，占据了前4席。
《燃烧吧！卡路里》：融入真人秀元素，引领粉丝经济
第一个是东方卫视近期收官的大型生活服务节目《燃烧吧！卡路里》，收视数据显示，《燃烧吧！卡路里》播出10期在52个城市平均收视率保持在0.6以上，并长期占据周二晚黄金时段收视第一。
不同于以往健身节目多是纸上谈兵，《燃烧吧！卡路里》强调“身教身教”。五位超重明星嘉宾结合其他成功减肥明星的经验，在节目中动起来，在节目外适当运动、健康营养饮食，力争100天减掉多余体重。节目将综艺节目与真人秀元素相结合，每期固定主持人大张伟和不同的明星教练，吸引了不少年轻粉丝围观。
在25-45岁女性目标观众群中，节目取得了接近1的收视成绩。此外，《燃烧！卡路里》的在线视频播放量也领跑同类工作日节目。
《健康馆》和《我是好医生》：传统与新型健康相结合
排名第二、三、四位的分别是《我是大医》、《中医》和《健康堂》，均为与医疗相关的健康节目。由于我国特殊的医疗文化和经济状况，与医疗相关的健康节目在我国的受欢迎程度远高于欧美，掀起了电视养生的热潮。但很多节目因虚假信息和错误信息而难以找到。这三档节目播出多年，经过多年的积累，具有很强的品牌效应。
例如在CCTV-4播出了18年的《中医》，就是一档向海内外传播中医文化的节目。每期节目都讲述一位中医专家治疗某种疑难杂症的故事，还设有观众邮箱链接，为观众的疑问提供权威、实用的解决方案。虽然节目形式传统，环节简单，但凭借播出平台的影响力和自身的权威性，收视率较高。
从这三档节目的观众分布可以看出，45-54岁和55岁以上的年龄段占比达到60%至80%，可以说中老年观众依然是健康类节目的主要观众构成。不过《我是大医生》中25岁至34岁的年轻观众占比达到了19%，高于另外两档节目。
作为北京卫视的旗舰健康节目，《我是大医生》与《健康堂》在受众分布上有着明显的差异，两档节目在节目内容、设计、播出时间等方面都体现出了定位上的差异。
《养生堂》是一档传统养生节目，以中医养生为主，节目邀请多位经验丰富的中医师、专家，内容多为老年人常见的心脑血管病、关节骨病等，主持人风格端庄稳重，凸显节目的权威性，观众主要以45岁以上人群为主。节目每天下午5点25分首播，剪辑版每天早上5点至6点30分播出，方便中老年观众观看。
《我是大医生》是一档新型健康类节目，节目中由中青年医生、专家和主持人组成固定主持群，内容偏向年轻人关心的养生、整形等话题，比如颈椎怎么睡好、鞋子选择不当可能引发哪些疾病等。直播间的设计和后期制作相对更加时尚活泼，专家和主持人的语言风格也更加轻松幽默。节目于周四晚10点20分首播，符合年轻观众晚间集中收看的习惯。
两档节目收视率基本持平，也印证了健康类节目的受众群体呈现年轻化趋势，与我国人群越来越注重健康养生的年轻化趋势相一致。
“最佳选择”VS“真的吗”——女生向VS男生向
在这89档生活服务类节目中，调查验证类节目有5档，其中安徽卫视《最佳选择》、CCTV-2《是真的吗？》收视率突出。
从节目内容来看，《最佳选择》偏向于探究生活中的必备知识，比如哪款面膜补水效果最好、平价面膜能否逆袭国际大牌，因此节目女性观众更多，占比高达53.6%；而《是真的吗？》则偏向于探究科学知识，比如海豚睡觉时是不是一只眼睁开一只眼闭着，因此节目男性观众更多，占比为51.9%。
“温馨新家”：实用与人文关怀
北京卫视家装节目《温暖新家》以情感作为切入点，收视率进入前十。数据显示，《温暖新家》女性观众占比53.1%，成都（1.75%）、杭州（1.28%）、重庆（1.17%）、武汉（1.15%）等重点城市收视率均超过1%。
从节目内容来看，每期节目的主角都来自应得到社会关怀的群体，如抗日战争老兵；每个家庭都有动人的“故事”要讲，也有现实的用户需求，如行动不便的退伍老兵的家，亟需无障碍家装设计。
除了展现出浓厚的人文关怀，节目也十分注重实用性。比如设计师24小时与客户同住同食，体会普通人的生活难处与不便，并以此作为家装的切入点。这不仅真实再现了世间的方方面面，也从客户的角度展现了家装难题，引发遇到类似问题的观众的共鸣。同时，节目中呈现的解决方案，也能作为这些观众家装的参考。
《回家吃饭》VS《味道》：美食+对话VS美食+录音
进入前十的两档美食节目均由央视出品，《回家吃饭》是一档有文化、有温度、有深度的美食脱口秀节目，《味道》则是一档展示地方美食、民俗风情的美食文化节目。这两档节目收视率高企，除了央视的平台优势外，与节目本身的特色也有很大关系。
从节目特色上看，《回家吃饭》抓住了人们对家人的眷恋，以“回家”为主题，精心设计了每日版和特别版。周一至周三播出的每日版邀请专业厨师、民间烹饪大师，让观众从普通人的角度感同身受；周四至周六播出的特别版邀请娱乐圈重量级特邀嘉宾，观众既能一睹明星的厨艺，又能满足观众的偷窥欲望。
《味道》以纪录片的形式，主持人探寻人们记忆中的民间风俗，比如冬天去南方挖笋、冬天去东北打鱼，讲述年味、运河味等传统多彩的生活滋味。每期节目，主持人走遍全国，从西到东，让你亲身感受这个大国的民俗文化和美食魅力。
从观众群体来看，烹饪类节目《回家吃饭》女性观众占比更高，文化体验类节目《味道》男性观众占比更高，占比达到66%。另外，《回家吃饭》观众年龄普遍较大，55岁以上观众占比达到35.06%，而《味道》观众相对年轻，主要集中在24-44岁和55岁以上。当然，这和两档节目分别安排在晚间和深夜播出有很大关系。
从观众学历分布来看，两档节目差别不大，大部分观众都有高中以上学历，《品味》的观众学历相对较高。
“人说山西风景好”：传奇第一届市长竞选节目
除了前十名的节目，还要提一下最近热议的《人说山西风景好美》，虽然CSM52城前四期平均收视率不足0.035，但该节目开创了国内旅游城市品牌推广竞赛节目的新典范。
该节目其实是在今年首届山西旅游发展大会启动的电视竞标赛基础上，全省11个城市参赛，分为3个组别，经过初赛、名额争夺、复赛、决赛等环节，决出今年大会的举办城市。初赛中，各城市要完成“城市印象”和“城市风光”两个项目的角逐。“城市印象”包括90秒的自荐视频和5分钟的城市领导现场演讲，“城市风光”则是综合展示当地旅游、文化、美食特色的实景表演节目，节目形式包括歌舞、相声、访谈等多种形式。
各城市比赛过程都展现了传统与现代的结合，有传统民俗表演，也有VR等新潮科技的融合。官员们也展现出了不同于刻板印象的演讲风格，比如阳泉副市长就展现了一口不太标准却很可爱的英语，70后临汾副市长语速流畅，受到评委们的一致好评。这两位官员都成为了新晋“网红”，对在广大网友中推广当地旅游品牌十分有利。这也让人想起不久前某县委副书记直播推介当地旅游资源，引来不少关注。
生活服务类节目出路何在？特色化、细分化、娱乐化
从以往的经验来看，生活服务类电视节目的目标受众是中老年人和女性，但从我们分析的收视率不错的节目，尤其是9点20分播出的生活服务类节目来看，34岁以下、受教育程度较高的年轻人正在成为一个庞大的受众群体。这和年轻人的收视习惯有关，但另一方面也为未来生活服务类节目的编排提供了新的思路。
实用与娱乐相结合
不管“内容为王”还是“观众为王”，电视节目的娱乐性始终是保证收视率的法宝，从收视率最高的《燃烧吧！卡路里》就可以看出。但娱乐性和趣味性的增加并不意味着有效信息的减少，否则节目本身就背离了生活服务类节目的初衷。
此外，实用性与知识性兼具的节目对年轻高学历人群的吸引力依然很大。比如初入社会的年轻人可能更愿意看《省钱达人》、《星空管家》等传授省钱、做家务技巧的节目；有一定经济基础的年轻观众可能对理财、车房等节目更感兴趣；此外，权威专家主持的益智类、科普类节目也深受年轻高学历人群的喜爱。
受众也可以年轻化，细分化是趋势
如前文所述，生活服务类节目已经不再以老年人为主导，目前国内外正在播出的生活服务类节目类型繁多，节目内容涉及生活各个细分领域，服务对象也越来越针对性。
针对年轻父母的育儿知识类电视节目紧缺，从网络综艺《催神家道》6期平均播放量突破500万、乐视视频推出的“儿童版养生堂”来看，观众对此类内容的需求还是比较大的。
即便回归爷爷奶奶市场，生活服务类节目也还有不少新的突破。中国社会老龄化越来越快，退休老人的精神需求也不断扩大。但目前针对老年群体的生活服务类节目还集中在医药养生领域，涉及到老年受众精神生活的节目非常少。比如针对喜欢养花种草的老人推出园艺知识类节目，可以参考英国最新节目《Quick Gardener》。同样可以延伸到茶道、书法等各个领域。
注重特色化、差异化，打造品牌效应
不可否认，我国的生活服务类节目主要集中在地面频道，卫星频道大部分生活服务类节目的收视率远不如综艺节目或者真人秀。再加上移动互联网、手机终端、视频网站的快速发展，越来越多的年轻人距离电视越来越远。
在这样的环境和前提下，生活服务类节目的制作更应该注重特色和品牌，而不能盲目跟风。除央视和一线卫视外，大部分省级卫视的影响力都在当地和周边省份。如果能因地制宜，开发具有地方特色的生活服务类节目，增强内容的针对性和亲近感，保持对当地观众的吸引力。
同时，要以差异化、精细化的思路制作节目，塑造节目的品牌效应。电视节目的品牌效应，有时一时还不能体现在收视率上。现在大多数节目内容都可以通过网络播出两遍甚至多次，所以品牌效应可能在节目播出一段时间后，甚至节目结束后才显现出来。只要运用得当，节目的品牌效应可以带来比广告赞助更大的经济效益。
比如《人们说山西很美》这档节目收视率很一般，虽然是政府主办的节目，但已初具品牌影响力和商业潜力。结合前文提到的年轻、知识化人群，如果能推出一档高品质的高端生活服务类节目，就能在消费力强的人群中产生品牌效应，甚至从节目内容中衍生出完整的消费产业链。
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