2022年，我们虽然无法出去看看世界，但我们比以往更亲近身边的山山水水，更善于发现喜欢的美食，更珍惜小小的幸福……生活是平凡的，但我们活得每一秒都是心跳。
而“心动”恰好是抖音生活服务与消费者沟通的核心语境。据《2022抖音生活服务数据报告》显示，过去一年，抖音向消费者推荐了近219万种美食，休闲放松场所达71万个，甚至还有不少隐藏的小众景点被曝光。随着数字内容媒体不断打造“心动”选择，整个行业和个体商家的数字化运营进程也加速了。
数据显示，去年仅通过抖音生活服务平台就有28万家中小商家实现收入增长，成立仅两年的抖音生活服务目前合作门店已超过100万家，业务范围已覆盖370余个城市。可见，在数字经济时代，单一的营销方式已不能满足行业多样化的业务需求，让消费者边看抖音边种草，已成为商家青睐的业务增长方式。
如何理解这一现象？抖音上成千上万的商家用什么样的内容与消费者沟通？各式各样的玩法背后又隐藏着怎样的营销趋势？我们基于抖音生活服务，精选了2022年22个年度亮点案例，从长线运营、差异化运营、增长跃升三个维度回答了上述问题，同时也对2023年可能的商业趋势提供了洞察。
1、希望稳定发展的商家：
让每一个节点都营销
均被视为“好生意”的突破
每当一个节点出现，对各大商家来说，是创造销售高峰的商机，对消费者来说，则可能是实现“消费升级”的福利机会。“共赢”构成了节点营销的底层价值驱动力，与节点相伴而生的场景氛围是引导消费者消费的重要外力。
因为“节点”本身就是具有强烈场景意义的符号：世界杯节点，观赛的刺激氛围会带动消费者完成感性消费；中秋、春节等传统节日的团圆氛围会刺激消费者下单购买月饼、年货。可见，商家若想利用节点影响消费者决策，实际效益和特定场景互动才是关键。尤其对于经营相对稳定的商家，尤其需要节点营销，扩大固定消费群体。通过营造品牌的“新鲜感”，激活自身的市场活力，实现长效运营的目标。
去年，不少品牌借助抖音生活服务的丰富资源，在世界杯、国庆节、万圣节、品牌周年庆等活动期间，打造特殊场景与消费者进行深度沟通，彻底盘活了商业链条。
深受年轻人喜爱的茶百道借助抖音生活服务“怦然心动季”的活动资源，在去年世界杯期间设置了多个“怦然心动”的互动场景：从开场伊始，茶百道就整合世界杯热点，推出“新品+当季爆款”的“CP”组合，推出一次购买两杯奶茶的福利，营造欢乐观赛氛围，率先俘获年轻人心智，收获消费者青睐。
随后，叉百道以游戏机视角，结合游戏足球元素，打造了以“足球大冒险”为主题的二次元直播间，直播间以主播、助理的产品特色作为产品介绍的形式，辅以强势世界杯主题相关的游戏模式，设置冒险游戏关卡，成功通关的观众可以获得相应的福利。年轻人看球讲究轻松愉悦的氛围，如果能增加他们对赛事的参与感，就更容易达成他们的参与。叉百道直播新颖的游戏体验，将消费场景自然融入到观赛世界杯的氛围中，主播与年轻观众也形成了正向反馈，将世界杯营销变成了观众自发参与，互动体验感极强。因此，“足球大冒险”成为了品牌世界杯节点营销的最大亮点。
此外，必胜客、海底捞、肯德基、麦当劳等品牌也在世界杯期间利用抖音生活服务“看季”活动在直播间、场景化打造的创新玩法，实现流量和销量的爆发。针对夜宵场景，新品“孜然牛羊肉串”契合“有灵魂的夜宵，看球标配”的心态，还邀请品牌代言人鹿晗吃串、聊球，全线开启场景产品话题；麦当劳则着眼于居家看球场景，联手平台推出“麦当劳外卖小程序”，通过小程序下单、即时配送等服务，响应球迷对快乐看球氛围的需求。
除了世界杯等时效性节点，结合四季特点营造新鲜场景也是近年来消费者关注的营销活动。去年10月，茶百道开启了以“茶百道时代”为主题的直播，以形态和空中视角展现“青山绿水”，辅以“乐队表演”、“围炉煮茶”等慢活直播，舒缓惬意的秋季气息，文艺清新，从“视觉、味觉、听觉”为观众营造出多维度的体验。在新品推广中，去年，茶百道为其“红莓”水果茶系列直播设计了直播间，利用对联、糖葫芦、虎头帽等元素，营造出春节喜庆热闹的氛围。
从世界杯到金秋再到品牌新品发布，茶百道通过三个不同的场景对大众进行了不同程度的激发，并利用“短视频种草+直播浓缩转化+短视频带热度”的正循环保证了流量、成交的良性循环，让品牌迅速找到了实现长效运营的新方案。
世界杯是时效性POI，而游乐场则是场景性POI，吸引年轻人群体，作为全球第六大主题公园集团，长隆依托平台资源优势，抓住暑期、周年庆、万圣节等不同节点的旺季，不断探索创新营销方式。
尤其是针对万圣节，长隆官方更是将“装扮”这一节日元素贯穿全程，首次启用可装扮直播间的虚拟IP“许安逸”，同时结合节日元素特点，推出“古风”、“赛博朋克”、“欢乐南瓜”等三大主题直播间，用主题视觉效果第一时间抓住年轻人的眼球，在线上沉浸式感受万圣节独特的节日氛围。
更重要的是，品牌巧妙地将线上推广与线下活动结合起来。长隆提取“玩节”特点，线上与抖音生活服务合作，推出专属定制活动的“玩节贴纸”，园区设置打卡互动点，吸引年轻人前来拍照，之后可自发分享短视频，绑定长隆POI，趣味十足的贴纸不仅提升了拍照乐趣，也解决了部分年轻人“想装但怕麻烦”的心理需求。
在这个玩法上，长隆积极打通线上线下，将年轻人的真实消费体验反哺到线上，玩转“流量”与“客流”的双向转换，并在“万圣节”装扮场景上实现创意突破。贵州四季度假酒店和武商广场也借节庆拉动生意，贵州四季度假酒店将不同季节不同节庆的产品与消费场景相结合，武商广场则利用专业主播打造的“王牌售货员”推荐折扣组合、场景化互动的“拼单”技巧，解决年轻人“选择难”的问题，让品牌的大众好感度翻倍。
除了时间性强的活动、节日，品牌周年庆、新品发布会等节点也是营销热潮。它们的优点是：能更直接拉近消费者与品牌的距离，提升消费者的真实体验与参与感。但缺点是，即便周年庆活动以直播间为媒介，互动也缺乏场景代入感，导致消费者的共鸣与参与感仅靠活动效益支撑。
奈雪的茶在7周年之际推出“一起玩很美”主题生日季活动，以直播内容+户外场景创新突破这一瓶颈。品牌首次以直升机为道具，消费者发起“霸气的‘7起飞’”指挥互动，助力直升机起飞，而直播间则会在起飞时同步上架福利奶茶，从而激发订单首次高潮。直播间的“音乐生日会”以精致温馨的鲜花布置，宛如演唱会现场，会场灯光营造出浪漫的“接地气”，引发网友惊呼：“奈雪的茶直播太美了！”“这波福利一定要抢。”
奈雪的茶在将趣味互动融入户外场景的同时，也击中了年轻人崇尚“时尚”“自由”的内在精神情感，而“八七齐飞”的广告语在不知不觉中加深了消费者对“七周年”的品牌记忆，让人觉得品牌周年就是消费者的节日，这得益于“（直播场景创新+短视频合作）×丰富的品组策略”玩法模式，帮助茶饮品牌实现真正的“品效合一”，也为茶饮行业的“突围”与“潮流追赶”提供了新思路。
当然，品牌节点营销不止于此。在25周年庆典上，CoCo都可联动“抖音心动大品牌日”IP，推出周年庆特别企业直播，并借助平台达人生态打造优质短视频内容。8月，甜心爹地也通过企业号直播，实现三天销量超1140万，成为抖音周销量全国第一的生活服务品牌。
可见节点营销给品牌留下了巨大的发挥空间，涉足的场景和话题大部分可以覆盖年轻人的喜好和情感需求，品牌能做的就是借势将线上场景做得更加具象、更加生活化，通过轻松愉悦的节点氛围，让屏幕前的观众更有参与感，场景营销新范式“跳上屏幕”——毕竟背靠抖音6亿日活用户，入驻抖音生活服务平台的品牌拥有天然的流量场，而利用平台直播、短视频等媒体可以为消费者重塑新的消费场景，表达新的消费习惯，帮助品牌实现增长，让曝光和成交过程更加透明。
2. 想要脱颖而出的商家：
产品为先，创新业态组合
在以场景营造为主的节点营销中，传播媒介的迭代催生了更加多元化的内容，但大量以“短视频”、“直播间”、KOL营销为主的内容已经趋于饱和，这不可避免地导致了营销内容的“同质化”。
如何从“同质化”内容中脱颖而出？这成为了商家在数字化运营过程中急需解决的问题。在入驻抖音生活服务的商家中，我们惊喜地发现，部分品牌另辟蹊径，从产品入手，创新业务布局。以货为动力，通过多个环节提升品牌和单品的曝光度，成功利用产品层面的创新玩法，将大众的注意力从同质化内容中转移出去，完成了从内容到货、再到人的战略转型。
作为门店扩张呈爆发式增长的中式汉堡行业新秀，塔斯汀旗下的各类中餐风味产品一直是其破圈的“利器”，但随着行业内涌现出越来越多的中式汉堡品牌，塔斯汀想要保持自己的产品特色，就需要创新与年轻人的沟通方式。
去年七夕节期间，塔斯汀联手抖音推出了一款名为“黑菠萝中式汉堡”的新品，乍一看金灿灿的菠萝加上时尚的黑金色“墨鱼汁汉堡胚”，搭配酸甜辣咸“四重口味”是新品的最大亮点。殊不知，产品谐音名称“我就是喜欢你”引发的社交话题讨论才是“黑菠萝”汉堡真正的爆点。听到“黑菠萝”的谐音含义后，不少网友恍然大悟，“酸甜咸辣”四种口味的设定，其实是指爱情的不同味道。
品牌对产品细节的探索，直击各类男女的情感热点，成为七夕节引发亿万话题的告白利器。这得益于图斯汀抖音运营团队对年轻人情感需求的理解和娱乐调查。作为一场整合营销，团队与抖音新品日IP合作，实现预热、互动到直播的无缝衔接，巧妙借力平台百万粉丝的内容力量，为新品做推广。黑菠萝汉堡被打造成恋爱辅助利器，上线24小时阅读量超2000万。
对于餐饮行业来说，产品是“差异化”的核心，此次塔斯汀以“热点话题产品+节点营销+抖音新品日IP”为营销主链，深挖产品特性，与年轻人的消费场景、社交话题相结合，让新品成为自动走在年轻人面前的广告牌。同样，新东关赛季期间，以谐音双关为主题的“一起来看西街杯”西街炸串推出了多款联名产品，还有爱达拉根据不同赛程将直播间换成热门球队同色球衣的“欢乐足球蛋糕”。
2022年新茶饮消费市场规模将突破千亿元，各类新茶饮层出不穷，同质化严重，行业“内卷化”愈演愈烈，不少中端品牌单纯依靠新品营销难以突围。
来自广东湛江的本土品牌LINLEE®则以“轻触式”的方式，以“食品+礼品”的组合方式售卖，打造出“一杯手冲柠檬茶”+“一个手提袋”的全新组合，瞬间吸引了上千食客。网友对“手提袋”的喜爱也随之而来，纷纷表示“绿得我心都绿了”，将崇尚时尚、大胆、创意的年轻人的心理情绪通过味觉和视觉体验得到满足。此次“买一送一”促销活动旨在通过向消费者传递“更划算”的信号，树立新的消费心态。
可以说，拥有Z世代基因的LINLEE，懂得在海量内容中以高颜值限量礼品吸引年轻消费者的眼球，再配合抖音生活服务的团购达人生态，以弱营销吸引年轻消费者。强势种草的方式充分利用流量，提升热度，在同类型新品营销中脱颖而出。依托平台庞大的流量、海量创作者资源和丰富多样的内容形式，越来越多的商家将“品”作为新品推广的基础。一是多种组合营销的跨界玩法，拓宽了线上运营的可能性，也拓宽了“品”的营销边界。
大连圣亚海洋世界通过门票类型项目组合覆盖需求，同时通过两个账号推动“内容+销售”，去年仅四场直播总GMV就突破400万；花地鲜花以让产品曝光更广泛的范围为目标，从零开始搭建自己的直播间，不断优化选品、布局、直播、供应链等各个环节，不到半年时间，成长为专场销售额百万的行业品牌。
从图斯汀到LINLEE®手冲柠檬茶，我们发现在数字营销环境下，具备社交属性的产品更容易在平台发酵，这也是为什么两款产品都能成为爆款的原因。人们对其有不同的解读。当品牌选择“品质”为先，拥有自身创意优势的网红可以用不同的内容丰富产品的使用场景和方式，调动各种要素刺激消费者的消费欲望。借助抖音强大的网红生态和小屏幕的大玩法，“产品+社交话题”的组合将成为一种新的营销方式，未来将有效帮助品牌实现体量、流量、销量的螺旋式增长，让品牌实现利益最大化。
3、希望实现增长飞跃的商家：
内容驱动，强化BGC运营
不同于节点营销的场景化需求，不同于打破行业内容同质化的“产品+社交”组合策略，在过去一年中，仍有一些在经营和发展上陷入困境的成长型商家，通过内容，结合抖音生活服务丰富的生产和组合模式，寻求增长突破。
这类由商家自己生产的内容（BGC）是以商家为核心的私域运营的重要组成部分，对于成长期的中小商家来说，BGC运营可以更精准、直接地呈现商家短视频内容和直播带货的方向，避免内容“断层”，有效提高商家账号粉丝活跃度，使得营销效果更加精细化，更利于前期品牌冷启动和塑造。
遇见丽江文化院是位于丽江大研古镇的一家客栈。老板娘在2019年开始打造自己的短视频账号，目前已经拥有两个百万粉丝的账号，但单纯依靠粉丝数量还是无法带来好的场景。因此，“遇见丽江”决定用日常常规播报和短视频引流，并将原有账号扩充到4个，每个账号对应不同的角色，从介绍云南、丽江旅游攻略到当老板娘。从直接与粉丝对话，到演唱会、聚会等青春场景的呈现，内容成功作为附加值加入到产品中，实现了内容与流量更灵活、更自如的转化。
大吉烤肉酒家也采用同样的内容管理模式：老板独立负责账号内容策划、拍摄、编辑。从爱好出发，不断探索将时下热点话题、美食知识、餐厅卖点融入内容的方法，以内容驱动群体成长。同为文旅区的青海湖景区，借助抖音生活服务为基础的BGC生态，建立起遍布景区的KOC账号矩阵。
除了持续的内容更新，不少商家还将品类选择与内容结合起来，以多元化的方式更好地激活流量，实现增长突破。
作为运营30年的成熟品牌，超冈面包房在选品、拼团上通过拉开价位区间、设置引流、变现产品等方式，打造产品差异化；在内容上，借助抖音生活服务头部网红，以“矩阵投稿”形式发挥头部效应，扩大流量规模。通过开仓、布局商品、布局内容的“三步走策略”，超冈面包房逐渐找到了有效的增长方式。
另一家同样依靠达人内容自营业务的公司是南京方山汽摩运动文化，由于地处偏僻难以招揽客户，公司通过自招、与服务商合作等方式，重点尝试达人短视频、达人直播、话题制造等方式带动达人内容输出，9月付费GMV突破51万，实现线上运营快速增长。
这些不断实现增长跨越的商家，让行业看到了产品供给、网红、内容运营等数字化营销方式为商家自身阵地建设带来的内容、方法和传播支持。现阶段的增长需要这些方式多维度结合，更加主动地寻求突破，推动行业商业生态向更健康的方向发展。
终于
到目前为止，开头提到的三个问题中仍有一个问题没有得到解答：
为什么说边看抖音边做种草逐渐成为一种主流营销方式呢？
近年来，市场及行业环境频繁变化，预算被削减，企业及品牌越来越注重营销效果，“降本增效”几乎成为近一年来商家运营的关键词，如何平衡流量与业务、短视频与直播的关系成为商家重新思考的问题，以短视频、直播为主的营销媒体在为品牌及企业降低营销成本的同时，也能帮助商家实现流量与业务的平衡，为行业运营提供了新的思路，也带来了新的启发：
总体而言，生活服务工具平台从商家账号注册、身份认证、店铺POI认领、优惠套餐配置，到UGC、BGC等内容生态管理，再到节点营销、平台IP活动等流量经营，商家可以清晰的看到所有曝光和成交的进度，营销效果可以用数据量化，提升了营销效果的精细化，降低了商家投入产出不平衡的风险。
都说内容打动用户，其实打动用户的是跟自己生活相连的场景，我们看到的是平台通过线上产品套餐的推荐，实现了线下门店、货架产品等销售渠道的覆盖，让曝光套餐等动作触达消费者，其实对于用户来说，当曝光套餐等动作触达消费者后，会根据自身需求将自己生活的方方面面与平台进行联动，进而衍生出在平台上领券、搜索、定位查看、线下验证等相关动作。品牌通过这种方式，实现了消费者的多重触达，有效激活了线上线下场景的影响力，激发了用户衍生的消费需求。
随着越来越多的生活商家通过数字经济营销获得业务增长，消费者的生活服务体验品质会更高，公域商业流量增长会更快。内容与商业化的双重属性可以带动更多自然流量；而商品、商家信息可以借助平台的POI、直播间等进入公域流量池，突破广告流量，从产出优质内容的角度完善行业营销生态。
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这是数字英语：
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