上海记者 陶莉
天猫经历过“双十一”的巅峰之后，淘宝“双十二”如何能带来更多惊喜？今天（12月12日）是淘宝向O2O转型的试金石。
今天，淘宝与支付宝联合在全国范围内启动了大规模线下大促，包括快约车、房产拍卖、二手车交易、家政服务等项目，多家知名餐饮、大型超市也推出了5折优惠活动，这种O2O行业的大规模大促尚属行业首例。
对此，淘宝总裁张建锋在接受《每日经济新闻》采访时表示，与往年拉动销量、玩创新营销不同，今年淘宝“双12”意在为消费者提供意想不到的生活新体验，而移动淘宝仍将是重中之重。“未来的淘宝不仅仅是一个商品交易平台，而是一个综合性的生活服务门户。”
从业内来看，天猫崛起后，电商行业逐渐成为天猫、京东、亚马逊、苏宁易购等B2C平台的竞争，阿里巴巴则试图通过淘宝整合O2O业务，强势介入线下市场。
云翔数码CEO、瑞金林集团联合创始人安世辉认为，O2O的价值在于把会员、商品、支付结合起来，形成不同的解决方案和闭环交易，这也是部分线下企业的刚需。“未来C2C平台不再是普通的小而美的店，而是成为品牌综合店。”
淘宝转型为生活服务平台/
11月4日，阿里巴巴公布了上市后首份财报，2014年第三季度，阿里巴巴中国零售平台GMV（总交易额）达到5556.66亿元，较2013年同期增长48.7%。这一数据表明，淘宝、天猫平台交易额增速处于较高水平。
其中来自淘宝平台的交易额为3798.32亿元，同比增长38.2%；来自天猫平台的交易额为1758.34亿元，同比增长77.8%。虽然淘宝平台的交易额远高于天猫，但并没有给阿里巴巴直接带来佣金收入。
财报发布后，阿里巴巴CFO吴畏在分析师电话会议中透露，今年第三季度佣金收入增速快于线上营销收入。一般来说，中国商业零售业务33.5%的收入来自佣金，而去年同期佣金收入贡献仅为24.8%。“淘宝从PC端完成的交易量占比高于天猫，由于淘宝的商业化程度没有天猫强，所以佣金收入占比低于天猫。因此，由于淘宝总交易额增长较快，我们的佣金收入占总收入比重相对较低。”
他还补充道，由于淘宝不仅拥有自己的平台，也是天猫等其他平台的主要流量来源，因此阿里巴巴一直致力于提升淘宝的流量和交易量。
不过，天猫上卖家以品牌商为主，而淘宝则更多针对小卖家。因此，今年“双十二”成为淘宝全面发力线下市场的机会。张建锋解释称，淘宝与其他电商销售平台最大的不同，就是淘宝培养了一批独具特色的淘宝品牌商，淘宝至今还在继续发挥这种能力。
对于淘宝上小卖家生存艰难的传言，他也首次澄清：“我们听到很多人说在淘宝上生存特别难，但其实很多新品牌在我们平台上发展得很好。现在淘宝会继续向人们生活的服务平台转型，更加体系化、平台化。”
在多个行业开展“深度运营”/
其实从C2C到B2C，实体电商经历了两个发展阶段，目前C2C面临新的变革，O2O服务型电商成为新一波热潮。“双12”主要是阿里巴巴针对淘宝上个体卖家举办的购物促销节，更多的是回馈小卖家，也是对“双11”大商家销售品类的补充，同时主打体验式产品和服务，希望通过O2O打造一站式生活解决方案。
张建锋认为，以前淘宝只卖商品，不需要服务，比如你买了一件衣服，店家会把衣服寄给你，你就可以穿。但现在很多商品都需要服务，而且是专业化、本地化的服务。
他以汽车售后服务市场为例称，用户可以在淘宝上买到便宜的轮胎或者机油，但因为买了之后用不了所以不下单，因此淘宝汽车用品市场销量一直都是座垫、地垫等比较多。
今年，淘宝已与全国线下汽车服务网点进行有效对接，目前服务网点已超过5000家，计划年底达到2万家服务网点。
“根据大数据分析，只要用户在淘宝上搜索轮胎，页面就会首先展示当地可以提供安装服务的轮胎供应商服务点，并可即时提供一体化服务。在家电、家具市场，我们也在进行类似的深度行业运营。”张建锋进一步补充道。
此外，据淘宝市场部总监夏霁介绍，“双十二”期间，淘宝送出价值20亿元的“双十二”购物券，上线千万种商品，包括个体农家特产、工厂工人、设计师量身定制、洗衣、上门估车、众筹、拍卖等。用户通过淘宝手机拍摄实物(如服装)并扫描，然后在淘宝上搜索同款商品的功能也已正式上线。
据悉，北京、上海、广州等城市的品牌餐饮、超市、连锁便利店均参与了本次大规模促销，使用支付宝付款的用户可享受5折优惠。
在“懒到死”栏目中，O2O服务性质定义得更加清晰，包括洗衣、洗鞋、保洁、月嫂等上门服务。记者登录后发现，北京、广州等地的小时保洁服务4小时最低仅需19元，冬装上门清洗配送每件仅需9.9元。
不过以上海为例，用户可享受的最高优惠被限制在200元左右，在业内人士看来，这其实更像是支付宝为推广线下支付而进行的一次自我营销。
安世晖认为，“双十一”的重点是购买实体商品，而“双十二”则是淘宝连接线下商家和用户的渠道。“传统线上店铺只卖库存和商品，导致很多实体商品和线上店铺存在冲突。但O2O模式可以让企业更好地发挥协同效应，从淘宝获得海量流量。”
淘宝如何应对移动用户的增长？
近两年，本地生活服务是阿里巴巴布局的重点领域，除了自身布局外，阿里巴巴主要通过收购或投资等方式形成战略联盟。但业界对于阿里巴巴众多“棋子”之间的整合与协同仍存疑虑。
有分析认为，本地生活服务领域需谨慎发展，但阿里巴巴O2O业务尚未形成完整统一的入口，各平台也未深度融合。针对此，淘宝昨日公布新增《淘宝生活服务市场管理规则》，并公布相关规定的调整要点。
规则修改后，淘宝生活服务市场将设置服务市场、装修设计/施工/监理、本地化生活服务、网店/网络服务/软件四个一级类目，卖家有权选择其中一个或多个类目进行经营。新增规则还明确了淘宝生活服务市场的卖家准入标准、退出标准、退出及再准入标准。
在移动互联网时代，这一重点业务面临流量分散的挑战，为此阿里巴巴也投资了快的、陌陌等应用，希望占据移动互联网的入口。
张建锋说，去年很多人都会问，在移动互联网时代，淘宝网店如何与社交媒体竞争。但经过这一年的发展，答案非常明确：电子商务，无论是PC端还是无线端，都不是靠流量就能解决的。
今年以来，微信、蘑菇街、口袋购物等移动应用也纷纷进入电商领域，试图分一杯羹。据宇博智业市场研究中心数据显示，在O2O市场用户群体中，71.3%的用户使用移动端，而PC端用户仅占28.7%。一些商家和平台也推出了通过移动支付、微信支付、二维码支付等方式打折的活动，以增加移动端用户。
该中心预计，随着移动互联网环境下用户定位、个性化推送通知等一系列人性化功能的普及，以及移动设备的演进，移动端用户占比将进一步提升，甚至有可能完全占据O2O用户市场。
张建锋认为，他们目前还不足以与淘宝竞争。在他看来，电商平台还需要专业的服务，以及庞大的优质商品库。此外，电商平台的数据结构化也非常重要。“无论是一件衣服还是一件电器，都包含着价格、用户电话、邮寄地址、送货时间等大量信息，只有结构化的数据才能实现高效的导航。”
事实上，淘宝在移动化方面也做了多项探索，比如将淘宝平台从“购物”转变为“浏览”，其中包括基于大数据的相关推荐、社交推荐、好友推荐等。
安世晖认为，本地生活服务需要投入大量精力去整合线下资源，“阿里应该有更高效、更快捷的拓展市场的方式，对于线下商家来说，海量的流量资源和曝光度才是他们真正需要的。”