2024年已经过去一半，从春节期间的“春节不打烊”到年初的“开门红”，这是商家眼中的上半年，促销不断，节日、大促成为常态。这也是行业再次提到“史上最难618”的上半年，电商平台大促GMV消失的同时，618全网销售额是增是减也被行业争论不休。
随着近期多项数据的陆续发布，电商行业上半年的收获与挑战愈发清晰。近半年来，电商呈现复苏增长的态势，但这背后，电商为追求增长付出的“代价”也不小。“低价”、“直播”等电商昔日的增长利器如今威力正在减弱。
垂直电商表现有所分化，二手电商进入“发展期”，奢侈品电商则集体下滑，电商行业细分市场的挑战更加激烈。
淘宝、天猫“止跌”
从年中数据来看，2024年上半年电子商务延续增长趋势。据国家统计局统计，上半年全国网上零售额70991亿元，同比增长9.8%。其中，实物商品网上零售额59596亿元，增长8.8%。
此外，中国邮政局近日公布，2024年上半年，我国快递业务量累计完成801.6亿件，同比增长23.1%。其中，6月份快递业务量完成145.7亿件，同比增长17.7%。
一个可以推断的趋势是，“618”对上半年电商订单量的影响在下降。2022年上半年，全国快递服务公司共完成512.2亿件业务，6月份全国快递服务公司完成102.6亿件业务，6月份快递业务量占上半年总业务量的20%以上。2024年，这一数字下降到18.18%。电商平台的年中业绩仍然高度依赖大促节，但随着众多促销节点的设置，大促节的地位其实在下降。
主要电商平台之间的竞争态势也在发生变化。
2024年上半年，淘宝、天猫市场份额“止跌”。高盛数据显示，2019年至2022年，淘宝、天猫市场份额一路下滑，从66%跌至约44%。2024年，通过改善用户体验、加大补贴力度、投入价格权，淘宝、天猫一季度GMV和订单量将重回两位数。二季度，易观数据测算，淘宝、天猫618交易额同比增长12%，占整体电商市场的49.5%。多家机构预测，淘宝二季度GMV将同比增长8%-10%。
“不变”的背后是变化。2024年第一季度，拼多多和京东归属于母公司的GAAP净利润增长的同时，阿里巴巴的利润率却出现下滑。这一趋势或将延续至第二季度。瑞银预计，桃天集团第二季度EBITA将同比下降2%，主要原因是加大了对用户体验的投入。桃天成功“守住”市场份额的代价是利润。
下半年，桃田集团在利润与市场份额之间的选择值得进一步关注，这将进一步影响头部电商平台低价战的“火力”。与此同时，拼多多的市场份额正在进一步逼近京东。京东于7月17日宣布推出“京东超18”项目，每月18日将限量发售1000元以上商品，以18元“固定价格”售卖，进一步推动平台低价思维的确立。头部电商平台争夺市场份额的“攻守战”仍在继续。
艾媒咨询集团首席执行官兼首席分析师张毅向记者预测，低价竞争是今年上半年电商竞争的主流，而他认为下半年这一格局仍将延续。拼多多凭借低价实现利润快速增长，股价飙升，让低价模式更加受追捧。除了货架电商、直播电商，本地生活平台也在加强低价产品的投放。
直播带货质量下滑，短剧纷纷上演
直播带货的“天花板”开始被讨论。
一方面，从数据来看，直播仍在快速增长。“直播电商第一股”药网科技发布的预测显示，药网科技上半年直播电商业务总GMV同比增长约50%。交个朋友公布上半年实现总GMV59.6亿元，同比增长18.24%。艾瑞咨询曾预测，2024年至2026年中国直播电商市场规模年复合增长率将达18%。
不过，电商GMV规模的大幅增长，并未给药王科技的利润带来任何变化。预告显示，药王科技上半年归属于上市股东的净利润依然巨额亏损，预计亏损1.6亿-2.1亿元，而去年同期亏损20796.11万元。药王科技表示，亏损主要由于鞋类业务拖累、人员剧增的成本压力、战略项目投入等。2024年一季度，药王科技营收同比增长43.44%，亏损额同比增长1.48倍。“营收越多，亏损越多。”
值得注意的是，直播在流量上花的钱越来越多。公告数据显示，2022年至2023年，药网科技向抖音购买的流量由9.76亿增长至23.04亿，抖音流量购买占其总收入的比重由25%提升至48%。
“抖音等直播电商平台越来越接近天花板。”张毅告诉记者，一方面，他观察到用户在抖音看视频时被推送广告或进入直播间的频率在增加，另一方面，视频号、小红书等新兴“电商平台”也以内容电商为主，挤压直播电商的份额。
Wind数据显示，今年以来，交友朋友股价下跌16.7%，药网科技下跌56.18%，东方臻选下跌59.5%，直播带货势头正在逐渐减缓。
另一方面，短剧在2024年悄然兴起。相较于传统的合作模式，SK-II赞助了多部短剧，高端品牌也在向“短剧”迈进。此外，快手头部主播辛巴旗下的直播电商新选集团也在上半年与OSM合作，推出品牌定制短剧《她如珍珠般璀璨》。千寻、三只羊等头部MCN机构也在积极将“短剧”融入到销量中。
与此同时，品牌也在加速布局短剧。今年618，珀莱雅品牌在京东自营店上线定制短剧。洁丽雅集团董事长石磊之子石占成自编自导自编的《毛巾帝国》系列短剧在抖音播放量破亿，助力洁丽雅销量。张毅观察，“短剧”正在成为电商的一大方向。
目前，“短剧”销售尚处于起步阶段，销售GMV数据尚未公开统计，2024年是否能成为“短剧带货元年”仍需时间解答。但在主播、品牌加速试水“短剧”的背后，直播显然无法解决电商的流量与内容焦虑，还需要寻找更多“增长利器”。
垂直电商的命运各异
2024年上半年奢侈品电商与二手电商经历“冰与火”的较量。
以爱回收为核心业务的二手电商万物新生，半年来股价累计上涨16.7%。2024年第一季度，公司总营收同比增长27.1%，经调整利润增长80.8%。公司预计第二季度营收为36.7亿至37.7亿元，同比增长23.8%至27.2%。7月初，阿里巴巴旗下的闲鱼也宣布MAU（月活跃用户）已突破1.6亿。截至今年3月，闲鱼日均GMV已突破10亿。闲鱼总裁丁建表示，今年的核心目标是突破2亿MAU。
电商的低价推动了二手电商的发展。丁建认为，近年来电商对性价比的追求给用户带来了巨大的冲击，闲鱼也因此受益。用户养成了比价的习惯后，就很有可能在二手电商中找到性价比最好的。进货渠道的多元化、平台运营成本的低廉，让二手电商的产品更具竞争力。
二手电商增长趋势被市场预期。华泰证券报告结合近年来日美市场的发展趋势，二手经济与消费市场（主要是二手）并未形成显著的替代或负相关，但市场规模增速继续领先消费市场，主要得益于二手流通市场成熟，预计在理性消费趋势下，二手商品流通将加速，支撑增速大幅超过消费市场。
从半年报来看，中国二手电商已证明其活力，但挑战依然存在。近年来，转转加速线下布局，目前门店数量已超过550家。万物新生的运营成本和费用也随着门店数量的增加而上升。今年开始，闲鱼也开始在杭州、上海落地闲鱼流通门店。在二手电商“重仓”的举措背后，二手电商需要在线下找到更多的用户和优质商品的供给。2024年，当行业领头羊仍以2亿月活用户为目标时，二手电商的想象力依然留在未来。
另一方面，随着“以旧换新”政策红利和市场发展，京东、天猫、苏宁等上半年纷纷加大“以旧换新”力度，传统电商、零售商也在积极开拓二手商品渠道和运营，未来二手电商竞争格局将更加多元化。
一个值得关注的现象是，2024年上半年，奢侈品电商与二手电商的奢侈品品类命运迥然不同。
近日，市场消息称，奢侈品电商寺库因未能按时提交年报，被美国纳斯达克强制退市。截至发稿，寺库尚未对此作出公开回应。今年上半年，欧洲奢侈品电商Matches全面倒闭，Net-A-Porter中国业务进入清算程序。奢侈品电商的日子不好过。
但与此同时，万物新生的财报显示，2024年第一季度，该公司在多品类回收业务（二手箱包、手表、黄金珠宝、名酒等）的回收交易额为6亿元，是去年同期的4倍，二手奢侈品则出现增长。
在垂直电商的喜忧参半的经历中，我们看到电商行业依然存在着不少的机会，但每一次的选择也变得更加惊心动魄。
（本文来自第一财经）