进入2024年，在“存量”成为关键词的互联网战场，如果说还有什么增量空间可以让巨头磨刀霍霍，那一定是本地生活；如果说还有未饱和的市场可以让大公司大放异彩、蓄势待发，那一定是下沉市场。
据QuestMobile数据显示，在本地生活服务领域，2023年团购渗透率将不足40%，外卖渗透率为15.6%。艾瑞咨询指出，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，而到2025年这一数字将增长至35.3万亿元，线上渗透率也将提升至30.8%，想象空间巨大。
尚未渗透的，当然是我国近十亿人口的下沉市场。以外卖为例，农民工春节返乡，在父母“手机订餐”时，仍能感受到一种隔阂感。QuestMobile数据显示，目前外卖用户仍以一线、新一线发达城市的年轻人为主，在下沉市场和40岁以上人群中的渗透率相对较低。
在拼多多已经证明“得下线者得天下”之际，本地生活领域再度成为焦点，让人不禁想起了烧钱促销量的千团大战年代。不过，作为上一次千团大战的最大赢家，如今形势已然发生改变，美团成为守城者，而抖音、快手则是虎视眈眈的后起之秀，纷纷抢占美团下沉市场，试图分食美团下沉的蛋糕。近两年，三者均明显加快了在本地生活领域的筑城步伐。
去年下半年，美团、抖音分别发布招募令，在农村市场招募代理商扩充队伍，并利用团购、“神价日”、“拼好饭”等一系列低价动作，抢占低端用户心智。
今年1月，时任美团门店事业部总裁张川的一封内部公开信中频频出现“战斗”“战争”等关键词；2月，美团CEO王兴在内部邮件中宣布，在核心本地业务上，美团将整合到家事业群与门店事业群，共同向美团高级副总裁王蒲冲汇报。在业内人士看来，这象征着美团已进入老兵统一指挥、集中力量防敌的战时状态。
今年3月，抖音生活服务平台进行架构调整，原本按行业划分的平行部门重组为区域事业部，似乎意在加速市场流动性，进一步抢占市场份额。
起步较晚的快手也迎头赶上。3月底的本地生活生态大会上，快手高级副总裁、本地生活事业部负责人小谷宣布，快手将推出千亿级平台补贴和千亿流量，打造团购消费超级风口，持续帮助好商家、好人才、好服务商做大做强、爆发增长。
截至目前，围绕本地生活下沉市场的“领地争夺战”不断升级，无论是招募合伙人，还是砸钱做流量、补贴，都在抢夺越来越宝贵的下沉市场资源。作为内容平台，抖音、快手“自带流量”，还给商家和消费者带去补贴，很难不让美团捏一把汗。
千团大战2.0时代，谁能笑到最后？
1. 抖音与美团正面交锋：
滚滚中间商，滚滚低价
如果说快手与美团之间“快手用户在美团小程序上买团购券”的合作关系因用户重合度较低而还在延续的话，那么美团与抖音之间的关系显然更为紧张。
据QuestMobile数据显示，2023年4月，美团与快手重叠用户约1.39亿，占比仅为35.3%；但美团与抖音重叠用户超过3亿，占比美团用户的81.0%。如今，战火蔓延，二者从一二线城市一路战到下沉市场。
在“知青下乡”的同一视觉下，两家公司的策略颇为相似，均以合作伙伴为突破口，在“强龙斗不过地蛇”的下沉市场施展身手。
去年7月，美团外卖合作城市发出合作伙伴招募，在小镇、景区、公园等外卖空白区域招募合作伙伴。合作伙伴可以用现有实体或其他实体申请合作，每个实体可代表10个空白区域；并推出“小镇经济充满活力，蓝海市场等你来挖掘”的口号。
与此同时，美团推出降低佣金比例、“首年免服务费，第二年收1%”、降低押金标准、放宽入职门槛、简化入职流程等一系列优惠政策，显示出其对人才的迫切招募。
9月，抖音紧随其后推出“区域服务商业务”，宣布将在平台覆盖的100个下沉城市，通过“一城一策”的运营模式，吸引和联合优质区域服务商，共同服务当地中小商家需求。
在陌生的乡镇，中间商至关重要。正如抖音生活服务商业务副总裁唐学姝所言：“服务商在市场上的渗透率在50%以上，有些地区甚至更高。”不同于美团招募的外卖员，作为内容平台，抖音的“服务商”更倾向于拥有全案例营销能力的媒体公司，他们的主要任务是帮助商家“数字化转型”，比如熟悉短视频、直播、选品、内容策划、招商推广等。
其实这也指向了两者在本地生活领域的底层逻辑的不同，即“先有货还是先有人”的区别。
对于以后端和消费者确定性需求为核心、以本地营销起家的美团而言，最重要的是找到口碑好的优质本地商家，接入美团的“数字化接口”，赋能其数字化。而抖音最核心的资产是庞大的流量池，这让其致力于前端创造需求，主动“货找人”，依靠走店短视频、团购券直播等触达本地用户。很多抖音用户在刷抖音时，突然看到3公里外的本地餐厅广告，已经不会觉得惊讶。
这就导致了在下沉市场，两者吸引的商家不同：对于本来就不缺流量的老字号品牌来说，通过美团实现数字化转型更为稳妥；而对于新兴餐饮门店、返乡创业的年轻店主，或是短期内急需快速获客的商家来说，抖音网红带来的流量显然更有吸引力。
当然，这两类商家群体也并非截然分开，很多商家往往愿意尝试美团、抖音、快手，这就导致“低价”成为抢占下沉市场心智的竞争焦点。
2023年3月，美团推出“神价日”活动，集闪购、直播、短视频等元素于一体。随后，美团开放特色团购等一级入口，以“低价爆品”引流；张川内部信也指出，打造“天天低价”新飞轮，是美团到店竞争力的关键。
对于长期专注于内容电商的抖音来说，“低价”是其核心手段之一。无论是将商家佣金率压低至2%至8%，还是给用户开出9.9的低价，都致力于吸引更多商家在抖音上推广，让小城镇的年轻人、县城的富家太太们“在刷抖音时会莫名其妙地买一张北京烤鸭券”，进而完成验证转化。
而快手，除了与抖音类似的流量、网红、低价逻辑外，作为“下沉之王”，其本地生活逻辑则有所不同。
2、快手崛起较晚：
从老铁路过来，坐“老铁路线”
如果对于美团、抖音来说，进攻下沉市场是一场充满未知的探索，那么对于快手来说，开拓下沉市场的本地生活，无疑是一场让人极度欣慰的“本地运营”。
作为一个去中心化、包容性的社区，下沉市场自诞生以来一直是快手的根据地。在下沉土壤中生长起来的“老铁”和“家族”文化，进一步强化了私域流量模式下的粉丝黏性。时至今日，或许仍有小镇年轻人怀念当年社交摇号、呐喊风起云涌的“乡镇快手世界”。
如今，虽然社交抖音大军随着拍拍奇、天猫的解禁而销声匿迹，但“老铁经济”在下沉市场却得以保留。当主播喊“家人”，老铁们激情下单。而随着小城镇年轻人、县城富婆的钱包越来越鼓，花手抖音创造的财富如今也落地在快手上。
QuestMobile数据显示，2023年9月线上高消费意向用户增长贡献率方面，一线城市仅占1.7%，三线及以下城市占比达44.2%；而在同月快手用户画像中，三至五线及以下城市用户占比达60%。该用户群体可支配收入高，消费意愿强，品牌愿意在快手上寻求增长。
正如小顾所说，现在大量品牌都在向下走，因为向上的市场已经饱和，品牌向下滚动。快手用户刚好契合商家的业务拓展方向：“我们给团购商家最大的价值，就是提供增量老铁用户。”因此，虽然快手本地生活起步较晚，2022年10月才成立相应事业部，但还是给美团、抖音造成了压力。
数据显示，2023年快手本地生活GMV增长25倍，买家数量增长23倍，新城市用户规模增长545%。快手老铁下单用户月均购物金额超1000元，日活跃用户日均使用时长超2小时。
在具体策略上，快手和抖音的逻辑有相似之处，但并不完全相同。相同之处在于，它们都是立足内容平台，推出低价、流量补贴等举措。比如，去年在快手团购频道推出“快手补贴”产品和“敢比价”品牌，今年则推出亿级平台补贴和千亿流量，以“爆品引燃计划”扶持更多团购产品，通过“广告主提升计划”帮助商家扩大交易规模。
不同的是，它拥有更多的“下游市场特征”。当外界对下游市场本地生活的想象还停留在“店内验证”和“线上外卖”时，快手的业务范围早已覆盖了县城婚恋交友、职业介绍、买房等。
2022年，快手在直播间上线“交友专区”功能和“快手招聘”，并成立“房产商务中心”，线上卖房、线下看房。当时数据显示，快手招聘月活跃用户超1亿，就业转化率超过8%。快手交友直播间也吸引了一批本地红娘“数字化”。
这条路径也很清晰，本质上就是以“家族文化”和熟人社会的信任纽带为支点，撬动整个本地生活杠杆——“那不是主播，那是我哥，我哥给我介绍工作，他能害我吗？”不同于抖音自上而下的网红、“大V”店探效应，快手去中心化的分发机制让它在中尾部主播乃至“业余”店探领域可以发挥更多想象力，注重熟人圈层一传十、十传百的口碑扩散效应。
当然，快手最大的问题还是起步晚，早在2020年，美团就已在安徽芜湖开始针对下沉市场试点“拼好饭”。而对于2022年底成立本地生活业务部、去年刚刚通过“单城模式验证”跑通青岛、哈尔滨等城市的快手来说，虽然有着“老铁基础”，但要在自己的下沉基地全力推广，还有很多基础工作要做，尤其是本地推广这个“脏活累活”。
那么，随着《三国杀》的正式上线，行业格局将会被如何改写？
3、抖音、快手奇袭瓜分门店蛋糕，
美团凭借重资产平台捍卫其地位
一方面，随着抖音、快手的“奇袭”，美团到店蛋糕确实正在被瓜分。
作为拥有巨大流量变现潜力的轻资产内容平台，抖音、快手在主动获客、源头截流、弯道超车等方面“出奇制胜”，凭借高速增长，有望进一步蚕食美团到店业务，在下沉的狭小战场上相遇，减缓美团“下沉大军”的步伐。
2023年，美团核心本地业务收入2069亿元，同比增长28.7%，合作商家数950万家；抖音生活服务平台总交易额增长256%，店铺数超450万家；快手GMV增长25倍，买家数增长23倍，品牌商家数同比增长417%。
交银国际预计，2023年抖音本地生活服务规模将达到2500亿元，其中酒店及旅游GMV将达到600亿元，接近美团的四分之一。同时，分析师还预测，2024年抖音在酒店及旅游领域的市场份额将再提升1个百分点。
2024年，快手还采取“纵横联盟策略”，进一步助力美团到店：1月17日，携程与快手联合宣布战略合作。根据合作内容，携程将首次进入快手本地生活生态，为快手好友提供出行产品和服务，快手也将提供流量助力、产品补贴、人才合作等。
但另一方面，不可忽视的是，即便抖音、快手能在门店配送领域分得一杯羹，美团在到家配送业务上的护城河依然根深蒂固。对于没有自有配送体系的抖音、快手来说，只能与第三方配送平台合作配送到家，或者直接把配送问题交给商家自己解决。
2022年，抖音与达达、顺丰、闪送等第三方即时配送平台达成合作。同年，快手也宣布与顺丰合作，顺丰为其“同城巨配”业务提供配送。第三方配送体系往往意味着不稳定，时效和服务难以保证，这让美团在到家配送领域依然占据着“重武器”的绝对优势。
此前在电话会议中，当被问及如何看待外卖和店面的市场竞争格局时，王兴自信地表示，在外卖领域，他认为美团在消费者数量、商家数量、配送网络等方面都具有很强的优势，无论是现有的其他平台，还是新进入的短视频平台，都不具备挑战美团的实力。
这就形成了一种奇妙的平衡：未来三者更有可能在下沉市场呈现“三足鼎立”的模式：对商家来说，一方面无法拒绝美团旗下大众点评的口碑资源，另一方面又无法无视抖音、快手的流量诱惑；对消费者来说，最乐意看到的就是巨头们低价疯狂“花钱”，在巨头之间的竞争中占尽优势。当然，对如今的互联网巨头来说，他们不会允许自己陷入低价的零和博弈，而是会在竞争趋缓之后改弦易辙。
这也呼应了美团王兴最喜欢的一本书《有限与无限游戏》，以及基于此的边界和终局思考——有限游戏的目的是赢，而无限游戏的目的是继续游戏。有限游戏就是以一名参与者的胜利作为结束的游戏。
如今，在充满奇迹与张力的下沉市场，无限游戏正在再度上演。