Tech星球（微信ID：tech618）
文 | 陈乔晖
封面来源 | 图虫创意
Tech星球发现，抖音APP内上线了一个名为“商城”的频道，这个频道属于抖音生活服务，频道的界面设计和服务类型和之前的美食、美妆等频道一样，是展示商家信息、售卖店内团购或代金券的消费频道。
图说：抖音“购物商城”频道入口。
据Tech星球体验，抖音“商城”频道主要提供部分当地商场代金券和部分商品店内团购券的销售，其中代金券只能用于抵扣商城内指定商品，例如美妆、游乐园、健身、珠宝等商品。
此外，在购物中心频道的分类中，除了购物中心，超市、便利店、摄影服务、汽车服务、洗衣店也被归类为本地购物中心。用户可以在此频道购买相关的团购券，然后在店内消费。目前，该频道仅提供团购券或代金券的销售，不支持用户直接从这些商家在线购买商品。
Tech星球还发现，用户开启定位后，如果在某个商场附近看抖音视频，可能会在首页的“推荐”信息流中看到“附近商场”页面，界面上会展示该商场内的美食、潮流玩具等店铺的团购信息。
可以看出，抖音正把购物中心作为生活服务细分拓展的重要方向。
事实上，购物中心一直是线下商业的重要组成部分，但其线上商业能力尚未得到充分开发。一方面，在消费者的购物印象中，去购物中心只是为了购物。另一方面，随着在线支付和物流体系的完善，线上购物成为首选。但近年来，随着各大厂商纷纷布局线下，打造线上线下消费，超市、实体店线上的商业模式和价值被进一步挖掘。
业内分析认为，抖音推出购物中心频道，也是为了挖掘购物中心的线上商业价值，完善抖音的生活服务。
抖音开设“购物中心”频道
目前，抖音的购物中心频道入口较为深入，并未像美食、美妆、景点/附近旅游等其他生活服务频道一样出现在抖音APP首页的本地界面下方，而是位于一些本地购物中心的详细介绍页面。其宣传语为“同城逛街好去处”，主打“逛附近好店”、“购物好去处”、“享无尽优惠”等特色功能。根据其频道介绍，用户可以在消费时避开陷阱，选择性价比高的团购券。
图片说明：抖音某商城介绍页的“商城”频道入口及商城团购服务界面。
用户进入频道后，可以看到团购券、推荐指数、当地商场距离等信息。值得注意的是，商场的品类比较全，除了商场，还有超市便利、摄影服务、用车服务、洗衣等品类，而这些品类下又有进一步的细分，比如超市便利下还有日用品、便利店、超市等。
进入商城详情页后，除了展示商城地址、营业时间等一些基本信息外，还包含“商城专享”、“团购折扣”、“商城店铺”三个子栏目。在“商城专享”中可以查看和购买相关的团购优惠券，这些优惠券除了商城自有的优惠券外，还包括商城内部分餐饮、茶饮店、美妆店等店铺的团购优惠券。
图片说明：商城介绍页的“商城专享”、“折扣团购”、“商城内商铺”界面。
“折扣团购”中展示的是商场内折扣最大的部分店铺的团购优惠券，比如鲜椰拿铁43折优惠券等。“商场内店铺”中则可以看到商场内所有正在售卖团购券的店铺，平台还按照楼层对这些店铺进行了分类，让用户在购物时一目了然。
总体来看，将“商城”作为抖音生活服务的单独频道，不仅可以促进与线下场景的联动，提升服务体验，还可以将商城作为生活服务的一大类目，可以更好地整合商城内部分店铺的团购活动信息，让用户通过“商城”入口，可以更便捷地线上“逛街”、选择团购优惠券。
此外，“商城”渠道的出现也能为线下实体店提供团购入口，目前超市便民、摄影服务、用车服务、洗衣等日常线下消费品类都已成为“商城”渠道的一部分。
除了购物商城频道，抖音生活服务已经拥有本地美食、休闲娱乐、景点/周边旅游、美妆/发型频道等，抖音生活服务目前覆盖五大生活服务领域。抖音正在逐步完善自己的生活服务体系。
抖音与线下业务正朝着相反的方向发展
随着网络购物的兴起，网络购物的浪潮给线下实体商业带来了一定的冲击，在一些消费者眼中，购物已经成为一种奢侈，因为身边的人都不喜欢去线下购物，不如线上购物便捷。
而且大型超市的生意也不好做，永辉超市董事长张轩松曾表示，“现在的零售市场开始进入存量竞争阶段。”据联商网零售研究中心不完全统计，包括家乐福、联华超市、红旗连锁、永辉超市、京东七鲜等34家超市企业2022年关店将超过680家。
主要是因为大型超市行业利润比较薄，大部分超市毛利率在10%-15%左右，永辉、永旺、中百等超市上市公司还处于亏损状态。
业内人士表示，不少超市开始转型上线，线上线下融合模式成为首选。比如2021年，京东以43.1亿元收购永辉10%股份，加速京东与永辉的深度融合。家乐福也在寻求线上合作。华润数据显示，打通后不到一年时间，美团和京东的即时零售线上占比就超过50%。
作为国内主要流量平台，抖音在此环境下自然成为商场、超市关注的焦点。在此前抖音电商启动的“抖音55潮流购物季”中，上海新世界大丸百货、浦东第一八佰伴等商场均在抖音电商上开播。除了电商，生活服务亦是如此。以武汉为例，万达广场、武商、远洋百货、K11购物中心等主流商场，均已在抖音上设置商场专属团购券。
这些商场接入抖音后，也为商场内的门店提供了新的消费入口，让实体商场的品牌在线上得到精准曝光，获得用户的关注，为实体商场带来了大量线上用户，助力商场客流和交易量的提升。
一位在武汉万达广场经营洗衣店的商家告诉Tech星球，这个入口相当重要。自从购物中心频道出现以来，抖音上的团购券销售额增长了10%。这是因为这个频道可以为他们这种难以分类的商家提供稳定的入口，同时也让一部分浏览频道的消费者成为潜在的目标用户。
对于抖音来说，上线购物中心频道不仅可以丰富生活服务体系，还能成为一大营收点。根据市场研究在线发布的《2023-2029年中国购物中心行业市场现状调查及投资发展潜力报告分析》，未来中国购物中心行业仍将保持增长态势，预计2022年市场规模将达到1.07万亿元，2026年将达到1.3万亿元，线上市场潜力巨大。
如今抖音生活服务已经开始收取服务费，如果商场以及商场内大部分门店都能入驻抖音，光是服务费就能带来增量收入和利润。
此外，抖音打造购物中心频道也能为其他业务的发展提供想象空间，比如将支付、会员体系与购物中心打通，为消费者提供更好的购物体验。此前美团在上线购物中心频道时，就与购物中心的会员体系打通，方便购物中心进行会员管理，依靠个性化营销将平台用户转化为购物中心会员，还与购物中心的收银系统打通，打造智能支付平台，让用户在享受优惠的同时，也能体验便捷支付。
万亿本地生活市场新争夺战
相比2021年初步尝试本地生活，上线“团购”服务，抖音基本完成了本地生活服务的布局。从团购、出行，到外卖，抖音正在成为本地生活服务行业一股不可忽视的力量。抖音的生活服务也成为电商业务之后的重点扶持对象，生活服务业务没有让抖音失望。
在抖音生活服务举办的首届全国服务商合作伙伴大会上，一系列关键数据正式公布：抖音生活服务已覆盖全国377个城市，整体交易金额同比增长30多倍，合作门店数突破100万家。
目前，国内本地生活服务市场对于抖音来说无疑是一块大蛋糕。数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模目前为19.5万亿元，预计到2025年将增长至35.3万亿元。此外，艾瑞咨询最新统计数据显示，在万亿级的庞大市场下，生活服务的渗透率仅为12.7%。这意味着，在深度渗透的赛道上，谁跑得更快，谁就能分得更大的份额。
据LatePost报道，抖音生活服务的长期目标是2024年实现GMV超过2500亿元。值得注意的是，交银国际的一份研究报告指出，2022年美团小店业务GMV约为2360亿元。可见，抖音与头部平台在GMV目标方面的差距正在缩小。
不仅仅是TikTok，阿里巴巴、美团等本地生活业务玩家今年也加大了布局。
今年年初，高德软件内部宣布与阿里本地生活到店业务口碑正式合并，形成“到家+目的地”战略框架的阿里本地生活板块。对于高德软件与口碑的合并，阿里巴巴本地生活服务公司CEO、高德软件集团董事长俞永福表示，组织调整只是实现业务发展的手段，大家要齐心协力做好到店业务。
随着本地生活服务领域竞争加剧，作为核心业务的美团外卖业务也做出了相应的调整，一方面在香港布局外卖市场，另一方面推出外卖营销新工具。前不久，美团在外卖行业大会上透露，将为商家推出多项营销工具，比如推广爆款新品的“抢神器”，目前正在深圳进行测试，今年将在全国范围内推广。据悉，“抢神器”推出大牌菜品低价抢购、限时抢购等方式，让商家运营爆款产品。此外，“全城必点单”将覆盖全国15个城市。
美团还将短视频功能嵌入到外卖中，用户在浏览商家店铺时，可以看到短视频模块，通过短视频推广商品，提高商品的成交率。
作为腾讯重点发展的平台，视频号也想在本地生活服务领域分一杯羹。3月28日，Tech星球在“微信公开课”活动上了解到，视频号正在测试售卖店内验证/自取或同城送货上门的兑换券功能，预计5月份上线。
面对万亿级的本地生活市场，无论是抖音、阿里巴巴还是美团，没有人会掉以轻心。
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