早期入局的平台稳扎稳打，积极应对新竞争者，而新兴社交平台也希望在本地生活服务领域分得一杯羹。作为商家与用户的中间环节，平台又将使出哪些营销妙招，实现平台、商家、消费者三方共赢？
势不可挡的内部低价竞争
尼尔森最新数据显示，精打细算、理性消费已成为中国消费市场的主流，在意低价的“活期”和“拮据”消费者整体占比由20%提升至35%；重视性价比、多平台比价的“精打细算”消费者占比由28%提升至30%。
专注于本地生活领域的平台若想抓住消费者的心智，低价策略必不可少。
作为该领域的早期进入者，美团目前已凭借丰富的商家资源和垂直业态积累了大量用户。
财报显示，美团2023年已连续四个季度盈利，全年净利润138.57亿元。但值得注意的是，其订单量增速高于收入增速，错配的增速意味着美团在用低价换取订单量。
美团以低价推出“特价团购”活动，与商家合作为用户提供多重优惠，从而提升订单量。“拼好饭”亦是如此。此外，直播卖团购券也是平台主打举措之一。“神枪手”通过商家自播、官方直播等方式，为用户提供团购券囤货机会。在商家获利、消费者受益的同时，美团也在不断巩固“天天低价”的思维。
大众点评网内部页面
另一家同样采用低价策略的公司是TikTok。
公开数据显示，美团与抖音重叠用户数高达3.2亿，重叠率达81%，这意味着两大平台之间的竞争更加激烈。
从站内页面设置来看，抖音也在团购页面设立了专题团购、直播精选、免费试用以及热门榜单入口，内容与美团几乎一致。
抖音团购页面
从短视频到电商再到本地生活服务，抖音“线上内容种植+线下消费”的模式与传统的本地生活服务不同，抖音可以利用品牌号带动孵化号进行矩阵直播，帮助商家完成数字化转型。例如，数字人直播等产品可以帮助商家低成本、高时长撬动社交流量。
据朱莉拉算力公布的数据，2023年抖音整体本地生活GMV增长256%，其中餐饮GMV增长191%，到店综合GMV增长330%，成绩亮眼。
此外，在低价方面，饿了么也在会员日以大额优惠券吸引用户下单，快手也在页面中间放置“折扣团购”，并推出“敢比价”服务，与众多连锁品牌对接。
不过相较之下，多数消费者还是更青睐美团。具体来说，一方面，美团一直是“人找店”，而抖音、快手依然是“店找人”；另一方面，核销率也很重要。据交银国际测算，抖音本地生活核销率在60%左右，美团核销规模约为抖音的3至4倍。
在低价上投入大量精力的抖音、快手，仍需寻找新的增长点。
各种当地活动
要想提供好的本地生活服务，除了低价的心态，也离不开平台与一座城市的对话，强调平台用户的情感共鸣。
最根本的还是要以景区业务为中心。
景区游玩作为本地生活服务的重点项目，不仅承担着拉动当地旅游经济的重任，也是城市推广本地文化的途径之一，因此平台通常会与当地政府合作，共同打造活动。
比如今年春天，抖音的生活服务“抖音心动新品日·春季时节”不仅有30多场低价策略的直播，还有聚焦各地风景的活动“过了这个春天，就没有这样的风景”，抖音还推出追花地图，将花季各地的各类景点呈现给用户。
此外，抖音“**DOU好风景”与湖北文旅合作，以“赏花”为主题，吸引乡村文旅重点商家参与，以抖音直播短视频推广为重点，线上线下联动，助推湖北文旅。
《湖北斗秀风景》赏花图
对新用户号召力极强的快手，也通过直播为唐山南湖春节元宵节带来了新流量，高互动、高粘性的打法也为商家带来了更高的兑换率，实现了从0粉丝到千万级GMV支付的效率提升。
除了景区外，本地化营销也是一个重要手段。
本地生活服务与常规电商产品的区别在于，用户的消费场景主要集中在线下，平台通过与本城市的人沟通，进行本地化营销，建立人与人之间的情感连接。
在所有平台中，饿了么的“这杯饮料我请客”是表现较好的项目之一。
活动已走过四季，在北京、哈尔滨、青岛等多个城市反响良好。在最新的春季活动中，饿了么联合湖北文旅为民众送去了20万杯奶茶。活动不仅与霸王茶记等新式茶饮品牌合作，还吸引了德华楼、王玉霞等本土新老品牌的参与。
每杯奶茶都能化身为樱花夹子、赏樱贴士，湖北也用奶茶向全国人民传达“这一杯有我一份”的温馨邀约。有趣的周边只是这个项目有趣的一环，更重要的是在不同城市本土化，以不同的主题呈现，契合每个城市的精神气质。
去年入秋，饿了么推出的“这一杯我请客”活动主打佛教文化，以躺着不蜷缩的社交情绪吸引了大批消费者，创下平台奶茶销量新高。在哈尔滨的爆款中，饿了么还用城市明信片吸引大众眼球。
如果本地化营销做得好，往往能够牵动一个城市居民的情绪，对本地企业来说是一个机会。把活动带到线下，也能给品牌带来更多互动，这也是一种非常有效的营销方式。
更加注重现场指导的体验
当然，也有很多平台，业务并不在线下，所以以线下活动为主。
比如高德、小红书都利用平台自身属性，用好玩的活动带动商家共同盈利，同时也给用户带来更丰富的体验。
2023年3月，高德地图宣布与阿里巴巴集团本地生活到店业务口碑正式合并，近年来高德地图也与各大商家展开合作，为用户带来良好的消费体验。
高德地图APP一直以来都是为附近门店提供引导和推荐，但吸引用户点评也是一项重要指标，因此为了鼓励用户发表更多真实优质的商家点评，平台针对高德专家推出了专属权益产品“高德邀请”，商家也能获得更高的用户预约和导航到店费率。
此外，高德还拥有地图笔记、城市行走路线等功能，一举满足了平台、用户和商家的需求。
如何玩高德笔记
从上面的页面来看，你可能会觉得有一种熟悉的感觉。这个笔记页面似乎和小红书的页面很熟悉。
事实上，小红书也开创了地图玩法，2023年4月，小红书上线本地生活公众号“拓泊书”，用户可以在APP上查看附近吃喝玩乐的场所，以及养宠物、收集宝物的玩法，在为用户提供本地生活服务的过程中提升用户体验。
小红书页面
这种线上体验式的玩法，是小红书最新的流量入口，除此之外，笔记里的店铺探索链接、小红书团购搜索、店铺搜索也是小红书为商家提供的流量入口之一。
达人是小红书本地生活逻辑中不可或缺的一部分，为了让达人更好地推动其他用户心智推广，小红书还推出了“探照灯计划”和“百店探索计划”，通过佣金减免、流量扶持等方式吸引商家和店探索达人。
但很明显，只关注线上的方式还是敌不过低价策略，小红书、高德虽然基本框架已经建立，但在俘获用户心智、实现商业成果等方面，仍不如更早进入市场的平台。
结论
商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告》显示，到2026年，即时配送订单量预计将突破1000亿笔，即时配送规模将达到万亿元。
平台若想分得本地生活服务这块大蛋糕，目前过度同质化的现状不利于平台的发展，除了价格战，找到差异化的营销方式也是极其重要的选择。
参考
尼尔森IQ发布《2024中国消费者展望》报告，五大策略助力快消品企业突围
QuestMobile洞察2023年本地生活服务业：2亿外卖用户，“到家”之争已打响，京东、抖音、阿里争美团