营销品牌官（ID：aaaacopys）独家编辑
来源：互联网
一直活跃的小红书又有新动作了！
它正从大家熟悉的“内容社区”逐渐“扩展”到本地生活领域。
不久前，小红书开通官方本地生活账号“土博书”并发布“美食店计划”和“探照灯计划”，分别招募商家和达人，并表示将提供一定的流量支持。
随后，小红书将上线团购功能，实现本地餐饮从内容推广到消费者交易的闭环。
目前已有部分商家入驻参与内测，用户可通过小红书商品笔记购买团购套餐、到店消费，小红书期待的消费闭环或将得以实现。
图片来源@GeekPark | 小红书内测图
这是小红书在本地生活领域最大的一次尝试，但并非其第一次。
01.
小红书在“本地生活”领域“蓄势待发”
其实，早在2019年，小红书就上线了店铺详情展示功能。
随后，品牌号全面升级为企业号，除了展示最基本的餐厅地址、联系方式、人均消费外，还会根据用户搜索的关键词，展示推荐餐厅的距离、推荐人数、以及用户发布的口碑内容等。
2021年，在疫情环境的阴影下，露营、附近游热潮涌现，小红书在本地生活酒店及旅行类又迈出了一步！
它不仅成为人们获取露营资讯、分享露营经验的首选平台，相关数据还显示，70%的露营相关订单来自小红书，部分民宿、酒店、露营地在小红书上实现了消费闭环。
今年初，2023小红书WILL商业大会上，小红书首次发布“TrueInterest种植价值”，提出让种植营销可量化、可优化。
小红书CMO在会上表示：有效的产品推广，能链接品牌认知值与转化交易值，为日均交易积水，为品牌储能……
从最初的尝试到如今的大动作，小红书对本地生活方式业务早已虎视眈眈！
02.
除了广告收入，我们寻求更多的“商业转化”
一个有趣的现象是——
越来越多的电商平台开始注重“内容化”；一些以内容起家的互联网平台也开始在自身内容与商业转化之间寻求平衡，试图找到新的增长点。
最典型的例子自然就是美团和抖音。
2023年，“视频化”成为美团到店业务重点项目之一。
美团不仅在官方招聘网发布了80多个短视频业务相关职位空缺，还借AI热潮，研究不同类型的AI算法辅助功能，帮助用户突破技术壁垒，生成视频内容。
在保持本地生活赛道“老大哥”地位的同时，其也在努力弥补内容方面的短板。
抖音基于自身内容体系，通过布局图文、推出中长视频等方式不断完善内容生态；另一方面通过持续聚焦本地生活业务，不断拓展商业变现渠道。
今年，抖音为本地生活业务设定了4000亿元的GMV目标。
据艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，预计2025年将增长至35.3万亿元。当前本地生活服务线上渗透率仅为12.7%，未来随着线上餐饮、线上团购等场景的拓展，预计2025年本地生活服务线上渗透率将大幅提升至30.8%！
对于小红书而言，其核心优势在于强大的“种草引流”能力，并且拥有较为丰富的KOC资源和UGC内容。
不过，相较于美团、抖音，小红书在“商业化转型”的道路上并不顺利，始终面临用户在小红书推荐商品，随后转向其他平台消费的“困境”。
以此前的“电商业务”领域为例，小红书除了入局较晚，无法与抖音、快手、淘宝等电商平台竞争外，还缺乏渠道、供应链、物流、仓储配送等优势，导致其业务增长数据不尽人意。
此外，相关数据显示，小红书主要收入依然依赖广告，广告业务占比高达80%。
图片来源@TF证券研报|小红书广告收入来源
小红书很清楚，这不是长久之计。
随着各大品牌广告商纷纷削减预算，以及全球经济放缓，广告市场的生意变得越来越困难。
小红书“入局”本地生活领域，一方面与本地生活市场的广阔前景有关，另一方面是想以自身充足的内容供给为基础，打通线上线下交易，缓解商业增长对内容平台的压力。
03.
美团、抖音等多方“联手”，小红书将走向何方？
不可否认，以“团购”进入本地生活领域，小红书似乎有着天然的优势。
作为专注于用户分享的平台，越来越多的人开始在小红书上“记录我的生活”。相关数据显示，目前小红书平台月活跃用户已达2.6亿，日均笔记发布量超过300万条，日均搜索查询量近3亿次。
小红书已经成为人们当之无愧的“生活门户”。
此外，小红书也已完成到店所需基础产品功能的基本构建（比如前面提到的推荐餐厅、露营业务）。
但值得注意的是，美团、抖音等多个平台的实力也不容小觑。
美团拥有强大的用户和商家基础以及成熟的服务体系，布局较早，基础设施完善，“规模效应”是它的底气。
在本地生活赛道，抖音选择轻装发展外卖业务，深化“到店消费”模式策略，合理利用自身的平台机制和内容优势，以“流量”和“内容”取胜。
此外其还采取“低价策略”，通过薄利多销的方式促进用户消费，商家佣金也低于多数服务平台。
快手选择从“低线城市”进入，主攻小吃店、快餐、平价自助餐等平均单价较低的业务。
对于小红书来说，除了要解决线下渠道、物流仓储配送等问题外，还需要考虑是否投入更多人力、财力去拓展线下商家，以及过多引入商业化内容是否会导致原有内容价值的降低。
面对本地生活赛道美团、抖音、快手等众多“劲敌”，小红书能否杀出一条血路，找到一条属于自己“合适”的道路？还需时间来验证。
那么，对于小红书进军本地生活，您有什么看法？
参考：
1、极客公园：“小红书走进本地生活”
2. TopKlout：“三大玩家，众多竞争对手，本地生活的“混乱之门”开启”
3、蓝鲸TMT：《小红书试水餐饮团购，希望抢美团、抖音的饭碗》
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