让产品力成为中国房地产发展的核心驱动力
克而瑞集团董事长丁祖禹
克而瑞集团董事长丁祖禹首先在大会上发表演讲，他表示，2023年，产品力在房地产行业的地位得到了前所未有的提升，已经达到了最高水平。
三五年前大家都在讲产品力，但今天大家对产品的重视和投入已经今非昔比。产品力100大会已经举办了六届，每一年都能看到行业产品力的不断提升，尤其是优秀的地产规模企业，为整个行业做出了巨大的贡献。然而前几年，受市场限制、成本控制等因素影响，很多好的想法、概念、设计都难以实现。
但从2021年开始，行业发生了巨大的变化，现在是行业和企业压力最大的时候，我相信从2023年底开始，整个行业至少不会再走下坡路，企业的压力也会逐渐缓解。在这个时间点，回头看产品力，回归房地产的初心——为消费者、为购房者打造最好的产品。压力大的时候，生存是首要问题；没有压力的时候，成本和利润是首要问题。现在，熬过了最艰难的阶段，我们回归了初心。我相信大家过去六年在产品力上进步很大，未来六年也会进步很大。
我最近看的几个项目，主要集中在改善型、高端型产品，包括豪宅。我发现“硬件”已经完善了，接下来产品力会体现在软件和服务上，物业公司也会参与到产品力的建设中。客户需求再次受到重视，因为不同代际的客户群体需求不同。在上海的几个项目中，我们发现95后、00后客户的需求发生了变化。房地产产品的打造会越来越难，它的金融属性退化，居住属性变得更为重要。围绕需求的竞争越来越激烈，产品力的提升也达到了一个新的高度。
今天专家、同行们就产品力、各家企业的核心竞争力进行探讨交流，这次活动对于行业内所有从业者，包括营销、客服、投资、上下游产业链都非常重要、受益匪浅，祝愿活动圆满成功，祝愿各家企业度过最紧张的日子，祝愿行业未来能够更加健康的发展。
2023 年产品实力发展报告
克而瑞集团首席执行官张岩
克而瑞集团首席执行官张燕发表《2023产品力发展报告》主题演讲。她表示，市场触底反弹，产品关注度提升，投资驱动客户退出，行业回归居住本质，自住需求增加，行业竞争愈发激烈。从城市分布来看，结合客户反馈和评价结果，好产品更多集中在杭州、成都、长沙。主要原因是好产品需要城市政策引导，需要竞争环境驱动。
企业方面，央企扩张势头强劲，好货频发明显；其次是城投平台。2022年可追溯到城投平台已开工195块地块，其中22%的项目选择合作/建设模式。目前城投平台也在打造自己的产品线。中小企业通常以细节打动客户，典型如金沙集团，依靠产品脱颖而出，一手房均价14500元/㎡，比周边竞品高出近50%。
具体从户型功能、精装修设计、社区景观三个方面进行分析。在户型设计方面，今年体现了三个核心特点。第一，空间感。高容积率对购房者很有吸引力，有些城市根据一些规划可以实现较高的空置面积，一线城市虽然规划严格，但是也可以通过部分架空层的方式减少公建面积。另外还有四代户型，基本可以实现110%以上的容积率。
二是户型设计增加尺度感。一方面，同等面积，户型面宽不断突破，如锦江浦源项目，143㎡户型最大面宽达到15.6米。另一方面，精装修住宅层高明显影响室内空间感，3米已成为所有产品的标准，改善型、高端型产品层高大多高于该标准。
无用空间的改造也是今年户型的一个重要设计特点，飘窗的改造、相邻两户共用墙的Z字形设计等都实现了室内空间的更高效利用。
在精装修设计方面，软装成为今年的重要趋势，栖霞建筑（600533）的一站式产品服务率先落地，这主要是因为栖霞建筑入市早，实现了上下游产业链资源的整合，其项目也瞄准了支付能力最大的高端客户，因而获得了客户的积极反馈。
项目景观方面，今年最大的特点是交房前体验，体验环节不仅限于室内样板间，车库、核心景观、社区配套等均在销售阶段投入使用，客户的生活体验更加直接。2023年入围前十项目中，80%以景观、车库作为展示部分。
客户需求趋势
从去年开始，克而瑞就开始构建客户需求体系，为项目细分和客户定位提供支持，并进行深度客户访谈，确定未来客户需求。对于刚买房的新购房者来说，户型依然是首要关注点，如何储藏物品是重点，公共区域的物业服务需求也大幅增加。
对于有急切需求的租房客户，比如单身或者已婚无子女的白领，一居室的需求从20平米左右提升到35-45平米，对舒适度的要求明显提升；两居室所需面积也在70平米以上。
追求居住条件改善的新房客户注重房间原有功能的延伸，如客厅需要有更多学习、办公空间，浴室有更多缓解压力、放松身心的需求。
改善型住房租赁客户以商务人士、陪读子女留学等为主，注重项目整体色调和装修品质，对户型面积、产品配置、功能分区等要求明显提升。
对于高端新房买家来说，核心考量是健康、养生和生活享受，买房要考虑的方面很多，包括景观资源、户型比例、尺度感、私密性等，而今年居住舒适度和交房品质的重要性提升最快。
未来产品趋势
预计未来2-3年，刚需客户将向二手房、保障房体系分流，新房市场将持续向改善型、高端住房需求转变；新房强调所见即所得，无限接近于现房；新房产品将从复制型转向定制化，强调本地化、个性化。租赁住房品质的提升主要体现在装修标准的提升和更优质的服务上，租赁产品也应多维度打造，强调与区域整体基调的融合。
基于这些特点，我们从供给侧和需求侧两个角度来看未来一年的趋势。供给侧，一系列限制性政策开始退出，好产品创造的空间正在释放。需求侧，购房者和租房者对产品的品质要求逐年提升。我们相信，2024年将会看到更多精彩的产品出现。
新时代人文社区品质生活时代答案
保利发展控股产品研发中心总经理吴劲松
保利发展控股产品研发中心总经理吴劲松在《人文社区、品质新时代居住答案》的主题演讲中指出，在行业转型时期，保利发展在房地产白皮书中首次提出“品质时代”的概念。新时代的“品质”应该有更完整的定义，应该是大产品理念下的产品服务品质，包括产品品质、服务品质，以及构建在居住空间和配套服务之上的生活品质。在对品质的理解基础上，产品品牌服务进行了全面升级。
保利发展聚焦品质时代新一代主力客群——Z世代。Z世代更注重自我，更自信。随着民族文化的复兴，从有地方住到追求“好房子、好服务、好生活”，我们面临社区文化的重构与再出发。
保利发展认为，未来的理想社区，是由空间性、社交性、情感性构成的社区。好的社区，应该充满人情味和烟火气，注重人与人之间的联系；应该满足更高层次的情感需求，满足群体的归属感；应该为城市提供积极向上、充满活力的空间与界面。未来的社区，应该是“以人为本，以文化为尺度，以空间为载体”。基于此，保利发展给出了未来理想社区的答案：重塑充满人文情怀的“新时代人文社区”。
保利发展一直在打造人文社区的道路上前行：1998年的保利花园项目，提出“自然、和谐、舒适”的理念；2003年，提出“以人为本”的发展理念，提升产品的文化品位和人文价值；2016年，提出“全生命周期人居体系”；而2023年提出的人文社区，是保利产品理念的延续和发展。
以“人”为核心的未来社区，保利发展“新时代人文社区”就是通过新的产品和服务，重新建立人与社区的连接，重新定义理想社区的六大核心场景：“情、礼、私享、邻里、趣生活、智造”，让社区成为连接人与文化、人与空间、人与自我、人与人、人与生活、人与未来的核心载体，实现“I ENJOY”的美好生活体验。
为满足不同群体的需求，保利发展以庄子的“天地人合一”为理念，建立了“天、悦、和”的产品体系，其实质上提供的是符合中国生活哲学的生活方式。天系列针对资源收藏者，打造极致传承的经典人居；悦系列针对文化尊崇者，展现东方人文情怀；和系列针对潮流品味型客户，带来都市烟火新风貌。
按照三大系列定制12个不同美学气质的子品牌，并搭配“东方礼遇”、“四季聚首”、“家和院落”三大服务场景，为新时代美好生活提供全套解决方案。各产品系列充分呈现人文社区六大核心，形成其扎实的社区产品品质底盘。
同时，保利发展认为，好的社区离不开优秀的服务软实力，围绕六大核心产品场景，保利发展构建“I TRUST”物业场景体系，以“安全、便捷、专业、情趣、透明、和谐”引领行业服务新标准，以“信”作为服务的底色，打造有人情味、艺术感、规模感的人文社区服务，为客户提供品质生活体验。
在圆桌对话《产品“迭代”·向“新”探索》中，主持人克而瑞租售部总经理、中房协会长租分会副秘书长王炜聚焦趋势与痛点，与四位嘉宾共同探讨行业产品力如何通过产品迭代、产品力创新推动企业发展，满足品质住房需求，推动行业正向有效转型，提升企业生产运营服务能力？
中国电建地产集团副总经理余建勋表示，房地产已经进入新时代，以往的土地红利、资金红利或者财务红利正在走向管理红利、产品力红利。因此，在“房子是用来住的、不是用来炒的”大背景下，中国电建（601669）的产品策略是聚焦改善型作为主战场，针对改善型客户的需求，在不同城市进行精准调研、精准适配。
可以从三个层面去实现：第一，建好房子；第二，配套完善；第三，提供好服务。
所谓建好房子就是要匹配客户的需求，性价比高的房子才是好房子。在成本量化的条件下，电建在研究各类户型的基础上，根据不同诉求匹配客户敏感区域，逐步向产品多样化、定制化、个性化转变。配套齐全就是通过尊贵的回家路线、应季的园林景观、品质居家大堂，让客户感受到好用又美观；通过与周边小区、城市、社区等调研合作，打造配套配套，同时根据社区客户的年龄、喜好打造配套设施，为客户营造精神上的归属感。最后，服务好就是在基础物业服务的基础上，为社区业主提供增值服务，实现可持续成长的美好社区。
同时，在每一次建设中，中国电建都提出要实施人性化、生态化、智能化（数字化）三大转变。
更值得一提的是，中国电建地产集团还用四个方面给予整个运营团队和公司内在的激励：第一，两级总部赋能项目一线，形成高效的机制；第二，公司内部也有明确的奖惩；第三，不断完善工具，比如产品标准化，根据市场变化定期分级迭代各个城市的产品类型；第四，进行产品对标，走出去、请进来，同时赋能、对标行业内优秀项目或者标杆企业，完善我们的产品迭代。
产品的打造是整个地产公司各个线下综合能力的体现，从前期的定位规划到设计，到招聘，再到后期的工程维护全产业链的优质供应链，形成共荣共存的良好生态伙伴关系。
魔方生活服务集团副总裁钱志康表示，魔方生活服务集团的定位一直很清晰，作为长租公寓运营服务商，魔方一直在不断夯实自己的服务标准，不断推出新品，深度理解客户需求。魔方对产品进行了细分，将白领赛道划分为青年社区、白领标配产品和白领Plus产品，而针对金领阶层的高端品牌摩公寓，魔方也早已涉足其中。
近期，魔方拿下北京昌平项目，在做产品规划前，先对周边做了充分的市场调研，将产品与周边客户的需求进行匹配，最终落地定位精准的青年社区产品。项目开业三个月共计1800套单位销售一空，配套商铺也随着项目入住率和知名度的提升而销售一空。在上海海宁路黄金地段，我们选择做中高端的摩公寓产品，服务整个北外滩的中层管理者和高端人群，因为定位精准，所以很快就销售一空。
同时Magic Cube在产品的基础上做了一些差异化的服务标准，不断更新白领公寓产品，从最初的1.0产品到现在的5.0产品。在产品打造上，第一是颜值，年轻人更注重产品好看不好看，好看的产品可以掩盖一些产品的缺陷。第二是安全，Magic Cube在前期规划产品时，就把安全隐患降到最低。
从产品功能性上看，现在租房的年轻人对于租房的需求呈现多元化，统一的标准产品对销售压力很大，因此Magic Cube在统一的标准产品中融入了更多元的元素，比如在Magic Cube的国际贸易项目中就融入了深受年轻人喜爱的猫咪元素。宠物作为年轻人情绪的宣泄口，是租房经营者需要关注的一点。此外，Magic Cube将直播等多种元素融入到产品中，让销售能够匹配客户需求，实现有效销售。
金基集团董事长特别顾问丁方表示，金基是南京本土一家专注于高端化、改善型的企业。做项目，公司首先要更加尊重、更加专注，尊重每一块土地、每一个项目；其次，做事情要精打细算；第三，要有品味，注重文化等，在体量时代坚持产品品味；第四，要有责任感，尊重土地、尊重城市，把城市的情感连接到项目上，与用户共情，与用户建立长久的关系。同时，尊重时间的有效性，除了用户住宅生命周期，还要注重商业运营与产品的关系，讲究时效性。当下，尊重用户、尊重土地，认真做自己才是更好的选择。
作为一家本土化的深耕企业，金基在参观学习维度上也向同行学习，会挑选一些在产品思维、精细化维度上有特色的项目进行考察交流，比如通过CRIC平台看到很多优秀的项目；其次，在组织内部鼓励跨行业学习，比如去国外学习酒店行业，体验城市产品发展与用户的关系；组织跨行业学习，比如从新能源汽车行业学习产品思维、用户与平台维护；第三，在迭代的维度上，公司坚持把画面最强的部分给用户，比如金基项目的前排空间层次、礼仪感，比如金基大门的打造。最后，我个人认为很重要的一个因素是，在整个产品打造过程中，金基的同事对产品品质、用户体验有敬畏、有责任、有压力。这种驱动力，才是企业在深耕本土城市有长久驱动力和生命力的根本原因。
华润有巢产品管理部负责人、北京事业部总经理孙学鹏表示，华润有巢目前涉及的产品线很多，包括大型社区、高端公寓、城市中村等。主要有以下几点经验：1）多个项目下尊重项目的基本逻辑，也就是项目产生什么价值？其中运营的可持续性、租金水平、位置等一定程度上决定了它的价值；2）关注一线运营的反馈，保证运营的可持续性，才能给租客提供良好的租住生活；3）满足企业的刚性要求，做标准化产品，对接市场，对产品做出快速反应。另外，现在的政策在安全等方面也逐渐趋严，必须满足政策要求。最后，项目的面貌也是产品改进的方向。
在提升租客体验和便捷性方面，项目越多越要注重管理分级；一是要用系统化的管理方式，因为长租公寓是一个精细化运营管理的行业。目前大型社区的租客非常多，租房生活中肯定会有很多实际的交叉接触点，这就需要有能够深入到一线的管理机制。因此华润有超每周都会在全国各地开会，内容涵盖运营、客户满意度、客户投诉、安全整改归零等问题。同时，还会有培训辅导机制，针对一线遇到的问题，更好地培训运营人员解决实际问题。二是产品更新要找准方向，目前华润有超很多项目的装修等方面都已经定型，主要致力于通过集中采购、降低标准，尽量使用常用、新型材料等方式，保持客户满意度。三是公共区域是一个可变化的空间。 在看上去美好的同时，还要考虑客户的聚集程度以及企业的成本降低和效率价值。