1月2日，2024年的第二天，抖音生活服务发布《2023数据报告》。报告显示，过去一年，用户观看种草视频超过20亿次，种草直播间1061万个，生活服务相关内容搜索593亿次。超过450万家实体店铺在抖音上运营，其中215万家中小商家实现收入增长。
相比去年，今年抖音平台短视频交易量增长83%，短视频发布数量增长近1.4倍，图文内容发布数量增长2.68倍，平台直播交易量增长5.7倍。用户最常购买的是茶饮和果汁，平均每人下单7次以上。
内容层面亦是如此。抖音数据显示，9月5日，茅台瑞幸联名酱香拿铁正式上线，网友抢购量超200万杯。“看到瑞幸茅台联名咖啡好激动”登上抖音热搜第一，“年轻人第一滴茅台”引发网友热议。
对此，有营销行业从业者告诉Morketing，实际上不少线下生活方式品牌的营销预算确实在向内地多个平台迁移，包括抖音、视频号等，逐渐形成多平台运营。直播卖券、专家走访店等各类内容和交易模式，正在成为本土生活方式商家多平台商业模式的一部分。
似乎一夜之间，抖音在本地生活领域就相对站稳了脚跟，找到了自己的商业方向。
错位竞争
从目前来看，互联网生活服务的本质都是流量变现，但从根本上来说，最大的区别在于流量驱动模式的不同，或者说是信息分发方式的差异。
具体来说，美团、口碑、携程等APP本质上都是经过多年心智建设的平台，让消费者形成了平台提供生活服务的印象，因此消费者一旦有这些需求，就会来这些平台通过团购来省钱，或者通过点评来寻找更优质的店铺。
相比之下，以抖音、快手、小红书为代表的平台则更多基于消费者对于内容的需求，他们可能因为内容种类繁多而使用平台，但平台会推荐他们可能感兴趣的内容，从而刺激消费者的购买行为。
这一点从消费者的使用时长上也可以看出来，华安证券研报显示，美团、大众点评平均单次使用时长约为2.5分钟，日均使用时长为11.5分钟；而抖音平均单次使用时长为7分钟，日均使用时长约为105分钟。
这种逻辑上的差异，本质上意味着更多的可能性。更何况在兴趣电商取得巨大成功的情况下，几乎所有人都相信，基于兴趣的本地生活服务也能成为同样广阔的市场。
如上文所述，与以往的本地电商平台不同，抖音是一个“内容”平台，它不仅具备工具属性，还兼具观看和消磨时间属性，“主动搜索”的需求，日活和打开率极高，但停留时间短，观看价值不足，“内容”几乎让“种草推荐”没有推广成本。
当然，这一切的根源在于消费者的决策逻辑不同，所有基于搜索逻辑的生活服务平台的消费者都趋向于理性，会对比评分、评价、价格，最终做出消费决策，这个过程耗时相对较长，也更加理性。
但相反，在兴趣类生活服务平台上，消费者往往会根据网红、内容或者一些突然想到的事物来做出决定，因此决策速度更快，也更情绪化。
所以我们看到的结果就是，两者各有优劣。具体来说，对于搜索型平台来说，在成交率上明显更有优势。根据久谦中台的数据测算，抖音团购的核销率为61%，而美团的核销率为87%。对于兴趣型平台来说，他们的平均客单价明显更高。根据此前肯德基视频号的数据，肯德基在某场直播中的平均客单价为128元。
中场争夺战
因此，双方都在尽力进入自己擅长的领域，同时在自己擅长的方向上进一步努力。
首先当然是内容层面的建设，美团一方面尝试与快手合作，另一方面陆续上线特色团购，内容方面也一定程度上尝试了图文、短视频、直播等。
相反，美团最大的优势在于规模效应，这不仅指庞大的商家、骑手团队和交易数量，还包括用户深厚的消费习惯，以及商家长期使用美团SaaS系统形成的硬化，以及最终的高市场份额和高渗透率。
就如同2014年，巨头们纷纷抢攻O2O市场时，王兴曾对媒体表示：“光有流量是不行的，他得舍得干苦力。”所谓苦力，本质上就是开发货架、维护线下的商家。
而抖音在做的就是这些苦力。在后端运营层面，抖音在2022年已经在全国370多个城市开通了超过200万家合作店，到今年合作店数已经增长到450万家。而根据美团财报，2022年美团的合作店数将在930万家左右。
此外，2023年9月初，抖音生活服务上线“区域服务商业务”，宣布将通过“一城一策”运营模式，吸引和联合平台覆盖的100个下沉城市优质区域服务商，共同服务当地中小商家需求，激发下沉市场新消费。根据抖音数据，2023年入驻服务商数量增长1.78倍，服务商总交易额也增长近8倍。
同样，抖音也在不断进军搜索市场，根据抖音的数据显示，其也在努力推广抖音的搜索功能。换言之，消费者正在逐渐接受短视频这种更直观、更简单的搜索方式，毕竟短视频是消费者在更短时间内接收更多信息的一种方式。
在这些赛事的背后，都是巨额的投入，那么，巨头们为何如此重视本地生活呢？
足够大的市场
如果用最简单的话来说，当电商增长快要到达极限的时候，自然要寻找下一个增长点，当电商占到社会消费品零售总额的30%之后，就要去挖掘剩下70%的市场空间。
当然，这并不是2023年的新生态，其实早在2021年，随着各类互联网服务的增长逐渐达到饱和，数字化技术逐渐成熟，线上线下如何进一步融合已经成为必然趋势，毕竟电商已经连续多年占据了社会消费品零售总额的30%，某种程度上，电商的高速增长已经到达了一定的极限，继续保持高速增长已是难上加难。
各大互联网公司进军本地生活市场的想法其实早在多年前就已开始，快手、小红书、微信、拼多多、京东、高德等均开始发力这一市场。
同时，根据艾瑞咨询数据，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年将增长至35.3万亿元，本地生活服务线上渗透率也将由2020年的24.3%提升至2025年的30.8%。
这意味着，生活服务市场不仅前景广阔，而且相较于其他互联网领域，本地生活本质上是一个可以相对称为蓝海的市场。
打造与消费者生活融合的超级应用
本地生活市场玩家众多，但市场蛋糕其实足够大，这的确是有充分理由的。总体来看，美团在本地生活领域进行了深刻的市场教育，抖音作为后来者，正在加速抢占市场份额，但本地生活的竞争并不是“你死我活”的游戏，预计会有更多竞争对手来扩大整体市场规模，不断深化线上渗透。
因此，在竞争的冰山之下，本质是新兴互联网巨头都希望与消费者生活更加深度地融合，正如此前媒体报道中所提到的：抖音集团CEO张楠在内部会议上表示，抖音要成为用户在移动设备上的通用入口，用户不仅可以在无聊的时候打开抖音浏览内容，还可以用它来购物、选择餐厅、制定旅行计划、购买机票、预订酒店等。
打造全能门户，布局电商、生活服务是必由之路。
此外，成为全域门户意味着消费者和应用之间的关系越来越紧密。我们一直说，过去消费者的购物路径是相互割裂的，存在时间和空间的间隙。现在可以非常顺畅。消费者购物不再是事先规划，而是由场景和内容激发，是全域交织的结果。边刷边买，边刷边搜，搜完再买，都是水到渠成的事情。
这样的内容和场景越来越多，意味着平台与消费者之间的触点越来越多，而这些触点最终会成为激发更多新商业的可能。