飓风
今年的零食折扣行业，商战的加速，是从开店数量的竞争开始的。
在安徽六安，手里有70万元的张安亭是一名个体工商户。早年他赶上奶茶热潮，加入奶茶加盟行业几年，在另外一个四线城市赚了点钱，现在打算投资新项目。正在犹豫的时候，他突然发现，在六安这个GDP排名安徽中下等的四线城市，已经开了三家折扣小吃店。其中一家小吃店齐货街刚开业，里面就围满了人。他好奇，进店买了点鸭掌和烧饼，“比超市还便宜。”
他加了店主的微信，店主告诉他：“投资回收期只需要一到两年。”
他信以为真，带着所有积蓄投身到这场战斗中。打出12折吸引顾客后，店开张头三天，日营业额就突破6000元。在当地，这个销量很夸张了。三个月后，张安亭贷款开了第二家小吃店。今年3月，他在一个社区开了一家新店，面积160平方米。
类似的情况在各地都在发生。
一个多月前，国庆长假，老徐从北京回到江西进贤县过节。他突然发现县城一条街上，开了4家打折小吃店。老徐进去买瓶水，果然便宜了5毛钱。他很纳闷：“县城怎么一夜之间开了这么多小吃店？”
不仅仅是三四线城市。今年5月，在南方一线城市广州，24岁的李桐发现，自己家附近突然开了三四家零食店，气氛紧张。和老徐一样，他也被店里冰柜里那些看似更便宜的饮料吸引。一瓶500ml的东方树叶只要3.9元，但要知道，市面上500ml的东方树叶要6.5元左右。
▲忙碌的冰柜里摆满了零食和它们的价格。图片/每日人物
三个月内，他家附近2公里内就有5家折扣零食店开始竞争，其中，一家赵一鸣零食店就开在了楼下全家便利店附近。之后，李同决定绕过全家，到赵一鸣买牛奶和水。
11月10日，国内两大大众零食品牌“忙里偷闲”与“赵一鸣零食”从“死对头”正式宣布战略合并。在2023年接近尾声之际，零食折扣市场两大巨头的合并，似乎在宣告这条赛道上的战争进入了新的阶段，但线下零食店的战争硝烟却依然弥漫。
这一切是怎么发生的？
要知道，今年之前，零食行业上一轮的故事都是带有互联网基因的零食平台。随着时间的推移，以三只松鼠为代表的网红收入连年下滑，一度高达360亿的三只松鼠市值如今被戏称为“仅剩一半”。但零食行业仍有竞争空间。根据摩拜研究院发布的《2022中国零食行业报告》，2022年，零食市场规模将突破1.5万亿元。随着市场渗透率的提升，年复合增长率一直保持在11%以上。根据欧睿国际的数据，前三大零食的市场份额勉强超过15%。零食行业似乎仍有无穷的潜力等待发掘。
正是在这样的背景下，新的故事出现了。
成立于2017年的“忙吃零食”，2021年完成2.4亿元A轮融资，短短两年时间，门店总数突破4000家，短短四个月，忙吃零食又新增了1000家门店。“赵一鸣零食”2020年底开放加盟，2022年初门店数量仅有84家，一年多时间，他们的门店数量已经突破2300家。另一家零食折扣品牌“鸣吃零食”则保持着每月100家门店的增长速度，最新消息是，他们的门店也已经突破2000家。
这样的增速在同类零食折扣品牌中并不罕见，据华创证券相关研报显示，预计到2025年，国内零食集合店（零食折扣店）数量将达到3万家。
扩张和圈地一样，必然伴随着打斗。开一家店，就会有另一家店关门。在折扣零食店快速发展的一年里，亏损、倒闭是战争的间歇。来自广州的李桐记得，楼下大大小小的品牌零食店都在营业的时候，有一家小零食店开业两个月后，突然开始卖牙刷、毛巾，然后就清空了店铺。几个月过去了，这家店一直没有人接手。
在这个年轻的市场，大街小巷就是最大的战场，线下也能感受到火药味。“为什么今年大家都这么疯狂地扩张？因为这个位置你不抢，就再也抢不到了。除非你把这个店毁了，让它翻身。”参与某零食折扣品牌投资的机构投资者贾林清如是说。
某种程度上，零食折扣店之间的战争，不仅仅是商业，更是人性的战争。从零食本身来看，有时是放纵与罪恶的象征，是非必需的消费品，却能勾起欲望，让人垂涎欲滴。在下行周期中，人们很少能窥见一个加速发展如此之快的新潮流。如何抓住欲望、与欲望共存，甚至被欲望征服，都是这个故事的一部分。
不管怎样，战争就是这么在你们社区开始的。
火药味
在这场战争中，零食就是一种火药，点燃了整个市场的情绪。
投资人贾林清和他的团队在2022年初发现了这个“火药味”。他观察到，一家小镇小吃折扣店早上8点开始就有人排队，队伍排到了门口。用户人群非常多元化，有小孩、老人、青年男女。他说：“我们觉得这就是我们要找的，一种不用花钱就能消费、消费开心的商业业态。”
他回忆说，受经济环境影响，近两年人们的消费需求减少，投资端的消费板块遇冷，消费类投资者这段时间也比较低迷。因为过去消费概念的主要目标人群是中产阶级。那是在2021年，钟薛高、每日黑巧克力等一系列“新消费”零食问世，在资本市场大获成功。
但随后，红利就消失了。过去两年，许多新消费品牌筹集了过多的资金，但最终却未能为投资者提供良好的退出路径。
小镇年轻人重回人们视线，华莱士、蜜雪冰城的成长让人们看到了消费新趋势，因此下沉市场成为投资者关注的新领域。但看什么呢？贾林清和团队粗略筛选了几类商品：家居清洁用品、美妆护肤品、零食。在几类商品中，他们发现零食的销售能力最强。
这和贾林清的分析一致：“在下行周期中，口红效应体现的是人们物质和幸福两个需求。”2022年初，贾林清发现了长沙已经非常火爆的零食——当时他们的代言人是杜海涛，当地也开起了盛大的“零食节”，他们开始挨家挨户走访热门的零食折扣品牌。
▲新开的一家小吃店。图/《每日人物》
虽然今年零食折扣品牌的开店速度没有那么快，但各大品牌已经整合好了运营规则，明显做好了应战的准备。
从门店来看，现在规模较大的折扣小吃品牌大多对店面面积、面宽、招牌大小都有着严格的要求。公开资料显示，赵一鸣小吃专营店面积要求在150平米以上，友铭小吃面积在100平米以上，唐朝则在120平米以上。很多人对折扣小吃品牌的第一印象，往往就是充斥着色彩鲜艳的招牌，品牌认知很快就会植入脑海里，赵一鸣是红色，小吃是黄色，齐货街是蓝色，友铭小吃是橙色……
“大标识、大招牌，很符合下沉市场的审美。”贾林清说。
以商品为例，零食折扣店的核心是商品，为了满足不同人群的不同需求，零食折扣品牌有上千种SKU可供选择。
“男生买水和酒，女生买烘焙食品，小孩买果冻和糖果，老人买肉干，上班族来买牛奶和面包，或者带点方便面。”贾林清在门店巡查时发现，很多年轻女孩来店里只是为了买一瓶水，但看到包装精美的零食，就会带走一些。以零食龙头品牌忙里偷闲为例，公开数据显示，该品牌的SKU超过1600个，而赵一鸣的SKU超过2000个。
21岁女孩庄小群成了零食折扣店的铁杆粉丝。她刚刚大学毕业，在长沙做短视频编辑，喜欢吃肉、麻辣小吃、饮料。现在，她每周能去零食店2、3次，每次带走价值50-100元的零食。她每个月7号都会囤零食，最多一次花了260元。
“以前去超市买散装零食，要单独称重，收银员不高兴。网购的零食，分量小，还要自己付邮费，还要等快递。”相比之下，零食店最大的优势就是便宜。
要做到这一点并不难。一位零食供应商告诉《人物》记者，零食折扣店的折扣来源有两个：一是产品过期，二是通过规模化需求压低供应商价格，“就像线下版的拼多多”。
2021年之后，零食忙、零食有明、赵一鸣零食等折扣零食品牌均获得了投资人的投资，一切准备就绪后，战争几乎在一夜之间就被点燃。
加入游戏，战斗并享受 12% 折扣
这就像大富翁游戏，谁占领的土地多，谁就能笑到最后。
张安亭用了两个月的时间给自己的小吃店选址，几个人拿着仪器从早到晚数人，最终选在了市中心的位置。它原来的位置是一个房地产项目的售楼处，一年租金23万，装修只用了半个月时间，装修的材料、室内装修全部由总部提供，光是门口的3M广告牌就花了6万。很快，新店开业了，夜晚，浅绿色的招牌比县城的路灯还要亮。
如此，市面上的零食折扣品牌大多采用加盟模式。零食折扣店的野心在于如何快速扩张业务，而加盟模式则是零食折扣店分拆的有效途径。然而，在这种商业模式兴起之初，外界和不少投资者对这种模式持谨慎态度。
对于折扣零食店来说，开新店是与竞争对手竞争最明显的手段。折扣零食行业几乎没有创造任何壁垒。在相似度极高的情况下，开店更多、给消费者留下更深刻印象的品牌可以成为壁垒。
零食投资人贾林清举了一个例子——假如一个城市有6个S级商圈，这6个商圈共有350个适合开店的位置，但其中200个已经被占据，那么剩下的150个位置就是人手为数不多的机会。因为去年疫情期间很多线下门店倒闭，很多客流量大的门店都被腾出来了，租金也比较低。这几乎为零食店玩抢位置的游戏提供了一张地图。
因此，在短视频平台上，加盟商几乎都在为自己的品牌加油打气。每隔几个月，加盟商公布的最新门店总数就足以让加盟商兴奋不已。一些加盟商把某个区域称为“战区”，每次开分店，都会在自己的抖音上转发某地开业的视频。
比如，赵一鸣零食的广东加盟商在抖音上发布一段视频：红色的赵一鸣招牌下，消费者排队结账。他在评论区附上某地一家人气旺的零食店停业的告示：“诽谤不重要，我们自己判断……”
年初，折扣小吃品牌之间的竞争进入白热化阶段。贾林清听说有两家折扣小吃品牌为了争夺同一个人流旺盛的地段，愿意在房租基础上再加收七八万的“茶水费”。这种紧张局面延续到后期，一个县城里就出现了十几家甚至几十家折扣小吃店，甚至有两家折扣小吃店就开在对面。
占领地盘只是第一步，第二步就是价格战。不同的零食折扣店纷纷效仿，推出每月促销的“会员日”。零食店生意很火爆，其会员日定在每月7号，打8.8折，算是错峰对决。戴永红、老老大人、唐超、赵一鸣的会员日干脆就定在同一天，打8.8折。
每逢新店开业，打12折是常有的做法。赵一鸣店的店员告诉《人物日报》，在广东，一些赵一鸣零食店开业时甚至打出惊人的45折，“就像白给钱一样”。这位赵一鸣店员在江西一家门店工作。在她所在的县城，赵一鸣和唐朝店对面，两家店都打出39折吸引顾客。每天，“39折”的广播声响彻整条街。
这种竞争不仅针对同行，传统便利店、超市、高端零食店也面临竞争。比如26岁的黄婷就对零食折扣店心存顾虑，2021年她接手了安徽某四线城市一家知名中高端零食加盟店，店开在商场里，她怀着美好的愿景开店，却被半路出现的零食折扣店绊倒。
这两年，店面大、招牌亮眼的折扣小吃店像泡沫一样包围了这座四线城市的主城区。奇货街、赵一鸣、好特卖就像在下棋，慢慢占据了原本就不大的棋盘。距离最近的两家折扣小吃店在同一条街上，相距不到50米。商场本身人流量就不大。黄婷走出门，看着街上人头攒动、播放着吵闹音乐的折扣小吃店，感叹道。
对于她来说，倒霉事已经够多了。刚加盟这个零食品牌时，她选择了一个人流量不大的商场位置，开业以来几乎一直在亏本。如今零食折扣店的出现，又抢走了老客户。“以前我一天卖一百多元水，现在大家都去对面的零食店买水。”她头戴手环手舞足蹈，与物业协商减租，但无果。最让她沮丧的是，她加盟的中高端零食品牌为了适应市场环境，主动降价，开了一个类似的零食大众化品牌。她认为这是对老加盟商的伤害，心灰意冷，打算年底关店。
▲小区楼下已关门的小吃店。图/每日人物
湖南也出现了类似情况，一家热闹的小吃店开在超市旁边，店主在抖音上发文称：“我现在把超市拆成四块了，想通过经营赵一鸣来对冲（热闹的小吃店）。”
下面有一条评论说：“你就这么做吧，要么别人杀你，要么你杀别人。”
战乱时期，正规军激战正酣，“杂牌军”就把普通百姓推上战场当炮灰。
50岁的河南大妈魏晓峰只有小学文化，说话带有浓重的口音。两年前，她从河南老家到四川打工，在超市当了一年收银员，用大半辈子的积蓄攒了10万元。因为有在超市工作的经历，她对超市的运营模式、收银机的使用方法都比较了解。今年过完年，她打算自己创业，加盟一家品牌便利店。但一问之下，加盟费加上各种其他费用要30多万，超出了她的预算。
她先是在网上搜索“便利店加盟”，然后跳转到“零食店加盟”，给裕太太等零食品牌打电话咨询加盟事宜，结果发现加盟费超出了她的预算。3月份，弟弟想养兔子，咨询后没养。“生意难做，那时候又急着赚钱。”
这时，当地一家零食品牌打来电话劝说魏晓峰，表示加盟零食店可以免加盟费，并愿意承担魏晓峰去上海总部签约的费用。魏晓峰心动了，到了总部，看到公司有十几个人，“看上去挺正规的”，便信服了。
谈妥后，她先交了3万元定金，又交了16万元的费用，借了些钱交了费用。公司承诺用这笔钱给加盟商提供1/3的货品、1/3的店面设备、1/3的装修。工作人员还到魏晓峰居住的县城帮忙选址，最后选了一个老旧小区楼下的地方，一共80平米，一年租金2.5万元。“他们说能招揽客户，我什么都不懂，就答应了。”
但第一批货到货时，魏晓峰就感觉不对劲。公司第一批货花了7000元，她卸货清点钱后发现，很多货都没有标价，货品总价值估计只有2万多元，还有很多零食是去年的。装修材料只送来小海报和一块宣传布，门口的招牌也是魏晓峰自己重做的，花了6000元。公司送来的奶茶机据说要3.98万元。
魏晓凤感觉自己被骗了，于是打电话给公司要求货款并赔偿奶茶机费用，但公司只补发了2000元货品，并让她联系法务部。
开业后，生意很差，没有一个月是盈利的。夏天为了防止零食变质，电费省不下来，一个月要花上一千多元。在县城转了一圈后，魏晓峰发现，在她来之前，县城里已经有六七家零食店了，附近还有四家超市。“卖的东西价格都比我进货价还便宜，你觉得我该怎么办？”
类似的情况也发生在秦雪的身上。今年6月，她哥哥投资近30万元开了一家品牌零食折扣店，她和哥哥一起经营。总部派人来选址，最后选了一个小区门口的地方，店面面积70多平米。“我们也没测人流量，就看看说可以，觉得他们比较懂，就信了他们。”这家店一年的租金十几万，之前是生鲜蔬菜店，后来因为没赚够租金转让了。
租下店铺后，她发现同县已经有两家小吃店了，一家叫娘娘大人，一家叫老老大人，装修上没什么优势。总部送来几个木架子，标价9万元，还有一堆明星海报。“有消费者过来，说你们店里的灯光和架子，不好看，像卖中药似的。”价格跟大品牌完全没竞争力，总部供应的货品都是冷门货，大部分货品毛利只有25%，公司还提出，“打七折”。
就这样，秦雪开店之后一天都没有盈利，到了第四个月，她和哥哥决定关店，及时止损。店亏了之后魏小凤也没钱去索赔了，零食快过期了，多半会扔掉。她说那是她辛苦打拼了一辈子的血汗钱，父母都七八十岁了，她原本想攒点钱给儿子结婚买房，现在全没了。
零食大战仍在继续。
就在前几天的11月10日，零食折扣行业正热火朝天，“零食正忙”与“赵一鸣”正式宣布战略合并，保持业务和运营独立。而此前，万辰生物医药通过并购收购多个零食品牌的消息引发关注。
曾参与平价零食品牌投资的消费投资人陈静猜测，两家公司合并与选址冲突有关。从地图上看，赵一鸣零食在华中区域的布局，让自有品牌处于“被包围”的状态。若想突围，必须在赵一鸣零食的“大本营”江西等地开设更多门店，将两家合并，成为“头部玩家”。两家整合了供应链和各项资源，从某种意义上来说，这也是一个双赢的决策。
“一旦形成巨头，供应商可能会受到很大影响，他们会结成联盟，共同给供应商压价，那么毛利率就会进一步压缩。”陈静说。
毕竟这场战争的载体还是零食——一个低净利润、纯粹快乐的产品。对于一个还未达万家店的赛道，下一步将走向何方，仍值得观察。
现在，零食折扣店的更新换代步伐依旧，每天都有新店开张，也有老店关门。这项以快乐和欲望为基础的生意，在“下沉市场”依然在进行，战争从未停止。县城的夜色沉寂，今年却随着“88折”的呼喊而沸腾起来。
（本文采访对象均为化名）