新的一年，业务增长点在哪里？美丽的“流淌着奶与蜜”的迦南之地又在哪里？
2024年伊始，每个品牌都在思考这个问题，在经济步入新周期的情况下，企业要不断寻求红利，抓住平台机会，才能实现可持续增长。
小红书可能就是其中之一。
近两年，这个以“种草”闻名的社区在营销版图中的地位越来越高。广告主热衷于谈论它的种草模式，研究如何筛选博主、布局内容、产生爆款；也颇为关注后续的链路闭环——从董洁、章小蕙的直播带货，到近期的“买家电商”概念，每次都引发不少行业讨论；此外，还有一件事同样至关重要，但过去较少被提及，那就是小红书70%的月活跃用户都有搜索行为。
事实上，搜索甚至可以称为品牌入驻小红书的“基本功”。
为什么这么说呢？近日，小红书在升级直搜产品后，发布了一份产品价值报告——《2024小红书搜索推广白皮书》（以下简称“白皮书”）。我们来看看这份官方的解答。
观察用户旅程：决策前的关键框架
搜索作为互联网最古老的营销手段之一，代表着精准的需求，历来是品牌争夺的战场。
近年来，除了以百度为代表的传统搜索引擎外，其他各大平台也纷纷加大对搜索营销的投入，它们在广告主的棋局中占据着不同的位置，拥有不同的价值，扮演着不同的角色。
比如对于腾讯搜索来说，品牌最看重的是其能够连接腾讯全家福，可以整体加速公私域融合流量；抖音搜索定位为“启发式搜索”，具有强大的联想功能，通过边刷边搜索可以为企业带来可观的增长；而小红书搜索的特别之处在于，它精准定位在用户消费旅程的关键环节——消费决策之前。
我有个朋友想把车子的颜色改得酷一点。他在 4S 店里研究了半个小时的改色卡，还是拿不定主意——因为卡太小，根本无法想象实际的着色效果。店主看不下去了，让他在小红书上搜索实用案例。他照做了，结果发现，关于“汽车改色”的笔记有 44 万多条，包括很多亲身体验和有过经验的人的建议。
这样的搜索行为在小红书上每天都在发生。根据白皮书统计，平台搜索用户“以年轻人为主但不局限于年轻人”，30岁以下占比74%；男性用户搜索越来越多，同比增长63%；一二线城市占比60%，消费力较好。
不知道从什么时候开始，小红书已经成为了很多人的“生活指南”。从衣食住行等日常生活，到住房、汽车等大宗采购，再到升学等个人成长，用户都会打开这本小红书，寻找生活中遇到的各种问题的答案。
《白皮书》显示，超过八成搜索用户在对产品或服务有初步了解时，会选择小红书作为信息搜索的首选，远超其他互联网平台；近九成认为小红书上的搜索结果对其消费决策有影响；而在用户不断的消费表达下，小红书已形成了55个一级商业消费品类，同比增长150%；311个二级品类，同比增长134%。
其用户群体的强势、覆盖面的广度、对决策的强大影响力可见一斑，因此品牌入驻小红书，搜索是必选环节。
搜索是小红书唯一的聚合点，直连内容种草、电商闭环、客户信息收集、站外店铺交易、平台UG增长（建设中）、应用下载（建设中）六大营销场景，地理位置重要，可以说是广告主的“咽喉堡垒”，可攻可守。
搜索营销做好了，品牌在小红书上可以一举多得，实现心智价值、草根价值、转化价值。
北欧高端婴童品牌Stokke在小红书精耕搜索，关键词从品类词到场景词，实现全区域定位，引发商品搜索量暴涨411%，登顶餐椅品类热搜榜，深入潜在家居及奢侈品用户心智，全面提升站内商品推广效果，并反哺站外购买，成为天猫畅销No.1商品。
值得一提的是，小红书搜索长尾效应明显，一位MCN机构创始人告诉《新营销》，很多平台内容发布5天后基本没人阅读，但小红书上的一篇笔记，发布后三个月甚至一年内就可能通过搜索引来流量，这是一个长期持续的涓滴效应。
另一方面，如果品牌在小红书搜索上表现不佳，则可能面临损失。比如，预算可能因为“外流效应”而浪费——用户在其他地方对品牌感兴趣，在小红书上打开搜索框寻找更多信息，最后发现吐槽之类的评论，最后决定不买——这样，品牌在其他平台花的预算就浪费了；又或者竞争对手拦截品牌的关键词和商机，抢走了品牌自己的关键词和商机。
所以品牌不但要在小红书上做搜索，还要做好，并且长期做好。
看看品牌植入：赋能整个营销链
对外，小红书搜索让品牌在用户消费旅程中做出“关键推送”；对内，它也是一条贯穿品牌营销全链条的线，能提升整体的投放质量和效率。
如今的小红书，用户审美门槛上升、平台生态愈发完备、商业工具愈发丰富，传统粗放式广告就能赚取巨额利润的时代已经一去不复返。品牌需要从多个环节仔细筛选出最适合自己的营销方案，科学洞察→目标设定→内容投放→效果衡量，每一步都要深思熟虑。
在此过程中，广告主可以通过小红书直搜+其他产品的组合，提升营销效率，加速业务增长。
洞察是营销的入口，谁能敏锐发现用户需求，抢占市场先机，谁就能在竞争中占据先机。某母婴品牌负责人曾对《新营销》表示，小红书这个“生活百科全书”是他们了解人群、预知趋势的窗口。在这方面，小红书搜索有很多能力和工具可以辅助品牌洞察。以关键词规划工具的“上下游推送”能力为例，它可以让企业看到用户在搜索目标关键词前后的搜索行为，更全面、更深入地了解用户需求。
目标制定阶段更加清晰，如前文所述，小红书搜索作为“中站”，连接内容种草、电商闭环、场外店铺交易等多个营销场景，可以帮助美妆、服饰、教育、家装、母婴、游戏、电商平台等不同行业的品牌根据自身属性和情况制定具体的推广目标。
内容投放被称为营销的风口，是决定洞察能否从空中安全落地的关键环节，也是很多品牌最头疼的地方。尤其对于新公司来说，短时间内很难了解平台规则和用户偏好，往往事倍功半。在这个环节，小红书搜索可以发挥很大的作用。《白皮书》整理出了很多实用技巧，这里我们挑几个说一下。
关键词布局要全面：《白皮书》发现，64%的用户会通过先“大搜索”（效果词、场景词等）再“精搜索”（品牌词、产品词等）的方式，逐步缩小搜索范围，获得精准结果。这种信息获取路径给品牌带来的启示是，搜索关键词的布局要全面。一些品牌只关注自己的品牌词和产品词，错失了很多潜在的商机。精搜索+大搜索的组合，才是品牌影响用户心智、大规模提升转化的正确方式。
内容要足够匹配关键词：品牌除了要让目标用户有东西可搜索，还要让目标用户有搜索的可能，也就是要放上匹配的备注，让内容扎根。当用户搜索目标关键词时，会觉得“这么多人在用，我发现了一个宝藏产品”。从这个意义上来说，内容是品牌做好小红书搜索营销的基础，基础越扎实，品牌的ROI建设就越高。
发现场+搜索场的结合，效果是1+1＞2：推荐&搜索是小红书两大核心流量场景，用户在推荐流中获取资讯，在搜索流中寻找答案。前者可以帮助品牌触达潜在用户，扩大客群；后者可以为品牌带来精准人群，深化用户关系；双场联动不仅能相得益彰，还能合力加速人流，达到更好的营销效果。优衣库高效匹配信息流与搜索投放，用信息流投放强化品牌线发声、实现产品种草，用搜索投放抢占赛道、占领用户心智，让工作服产品线成为品类SOV/SOC第一。
在效果测量方面，小红书搜索可以对接商业数据洞察平台灵犀，为品牌测量投后人群资产，最后确保整个营销在小红书有始有终，让品牌知道投入的结果和原因。
搜索营销的高价值一直以来都为业界所认可，而小红书独特的信息流通方式则让它的价值进一步提升。在这里，用户不仅“被动接受”信息，还“主动获取”，从泛搜索到精准搜索再到细搜索，一步步接近品牌。可以说，消费者通过搜索完成了对产品的自主研究，定义了它的属性和价值，并决定是否购买。
一方面，这意味着产品解读的话语权被转移，不再是品牌独有，而是部分转移到消费者手中；另一方面，也为品牌紧密挖掘消费者看重的决策因素，制定符合消费者需求的营销方案，更加有效地运作打开了大门。
小红书搜索是打开大门的钥匙，品牌必须时刻牢牢握在手中，不拖泥带水，永不停歇地运营。可以说，对于广大品牌来说，这是“投入性价比”最高的时刻。新世界来了，不上岸淘金，未免有些慢了。
进入2024年，整体环境对品牌提出了更为严峻的考验，但挑战与机遇总是相伴而生，谁能修炼内功，抓住新的市场机会，与消费者建立真正的连接，谁就能成为赢家。
来小红书推广产品，正成为品牌无法忽视的营销举措，大家都在加大投入，研究策略和方法。搜索作为小红书营销的价值洼地，过去并未被企业充分重视，但其实有着巨大的想象空间，而且具有复利效应——品牌如果做好，夯实内容基础和关键词布局，未来将获得源源不断的流量和销量。
窗口期短暂，品牌应尽早进入市场。