CloudLink渠道思维十一：阿里巴巴广告
讨论完淘宝和天猫，大家会有一个感觉，淘宝和天猫基本都是免费的，天猫虽然有一些押金和佣金，但也不是特别高，相比于线下的成本，好像要低很多。这也是很多人理解线上冲击线下的原因，觉得线上成本很低，甚至是免费的。事实真的是这样吗？不是的，其实最大的成本来自于流量获取。
你线下开店，自然就会有流量。店在，路过的人自然会进去，有需求的人自然会进去，想要便利的人自然会进去。进去了就有体验，有了体验就会去购买，就有品牌印象，就会有口碑传播。所以线下门店的逻辑就是物理位置的便利性，以及购买过程的体验性。
但是因为网上店铺免费，门槛低，所以店铺数量非常多，没有准确的统计数字。淘宝店铺每天都有开张、关闭，大概有几百万家吧。几百万是什么意思呢？我们去商场或者线下的小店，比如奥特莱斯，几百家店铺，已经够让人眼花缭乱的了。如果没有流量，几百家店铺就是僵尸，就是在屏幕后面等死。所以你要花钱请马云买流量、打广告。其实这也是阿里巴巴的宗旨，正所谓羊毛出在狗身上。
阿里巴巴的广告平台是阿里妈妈，其实就是整合了原有的淘宝联盟资源，是一个C2C的广告搭建平台，如果你有博客或者网站，你就是广告位，如果你想推广你的网店，买流量，你就是广告主，阿里妈妈会整合你。收费方式主要有四种，第一种是按点击次数计费的广告方式，典型的例子就是直通车。第二种是按行为计费，也就是所谓的CPA，比如按订单数或者销量来提成。第三种是按时长计费，就像传统的广告牌，最典型的就是钻石展。第四种是淘宝联盟，他们专门为网店做各种推广，最后按照销量来拿佣金。当然，淘宝联盟曾经和阿里妈妈有过激励之争，但这群专做淘宝的人是确实存在的，我参加过几次这些站长的会议，感受到了他们的激情。
当然，广告背后是大数据、法盘、御厨、关键词优化、搜索排名、产品展示、细节文案，这些我们以后再讲！
CloudLink渠道思考十二：大数据
在思考电商渠道的时候，一个非常重要的概念就是数据，因为在线下运营的时候，几乎没有数据，或者数据很少，但是线上运营是数字化运营，你所有的行为都被记录下来，成为数据，这些数字可以用来分析、应用，让营销更加科学。所以现在马云最大的一个观点就是，从IT时代走向DT时代，IT是硬件技术的进步，但是DT是软件和硬件相结合的全方位、全体系的思维模式。
电商信息都有哪些类型？大概有六类：1、基本信息，也就是你当时登记的性别、年龄、家庭、学历、收入等信息。因为现在实名制是需要信息打通的，所以你的很多信息都是交叉核实的，所以你的个人信息其实在网上是透明的，只是有没有真的有兴趣查你而已，因为很多银行信息也是互相交换的；2、互联网信息，也就是你的上网习惯，包括在电商平台浏览商品的记录，你的百度记录，还有你随意浏览新闻和微信、微博的记录，根据你的浏览记录，可以推送与你相关的广告；3、电商消费记录，这个就不用多解释了；4、地理位置数据，因为现在什么都是移动的，你的手机会记录你的行程，很多推送都和你的位置有关；5、O2O数据，也就是线上线下一体化平台带来的信息； 6.存储信息，显然这方面的信息比较多，就不多说了。
其实很多信息也是互相交换的，比如天气预报信息、城市规划信息、GPS和高德信息、大众点评信息、团购信息、旅游信息等等。前年我担任阿里妈妈大数据大赛首席评委，看到了阿里推出的达摩DMP、御山坊等强大的功能，也参观了马云的太极禅寺，和阿里几位VP深入交流，才真正意识到阿里的大数据平台未来可能变得比现在的交易平台更有价值，想象空间很大。
电商最现实的数据有两个，第一是店铺评价，也就是好评和差评，现在甚至还有很多故意的好评和恶意的差评，这些评价包括红心、星星、皇冠，还包括DSR的计算，也就是好评数/总人数。显然店铺评分是最关键的数据；第二是成交量，于是就有了人为的刷单，这已经成为了常态。好像大家都在内部这么做，我们也真的无能为力。
电子商务是数字化营销，大数据不再只是理论，它就在我们身边！
CloudLink渠道思考13：京东
前几期我们讲了阿里巴巴，其实是平台型电商的代表。今天我们讲京东，是自营电商的代表。这两种完全相反的电商模式，完全跟创始人的性格有关。马云当初是英语老师，他创建中国黄页，就是为了利用互联网这个新的工具连接世界。他从B2B做起，意识到让生意变得容易的愿景，所以想做一个大平台。但刘强东从人民大学毕业后，去了中关村做电脑，后来又创办了京东，主营3C产品，一直都是自营，只是从实体店转向了线上，他的理念是让生活变得简单、快乐。所以，马云和刘强东，一个是理想主义，一个是务实，一个是平台，一个是自营，一个是创新，一个是传统，虽然都是电商巨头。
刘强东从小处做起，稳步前进，每一笔风险投资都比他预期的要多得多。或者说，资本催促他越走越远，使得京东逐渐成为自营电商的代表，特别是在手机、电脑等电子产品上，实力比阿里巴巴强很多，之前主要跟苏宁拼，现在苏宁跟阿里巴巴合并了，对京东还是有一定影响的。
京东有四个关键动作，第一是努力打造自己的物流体系，从各地仓库到自己的快递系统，快送、限时送，隔天到甚至当天到，都是基本功的体现。这个需要特别大的投入，但是京东真的做到了承诺的，真的非常了不起，这也是京东这么多年一直没能盈利的原因。
第二次举动是在2010年前后，京东宣布要卖书，从而与当当展开了巨大的价格战和口水战，李国庆非常不爽，但这场战争让京东从一家3C公司转型为一家综合性电商公司，规模自然也出现了巨大的突破。
第三步是2014年赴美上市，2015年与腾讯战略合作，让京东真正成为一家国际化公司，并占领了微信的入口，与阿里、新浪的战略联盟形成对峙。在微信全面击垮微博的情况下，京东的这一步应该是正确的。
京东的第四步是发展O2O和农村电商，拓展渠道。这也是和淘宝村战略的对抗，因为未来农村电商的发展空间巨大。
其他的，比如京东推出对应天猫的天狗LOGO，京东推出对应双十一的618大促，但总体来说，刘强东还是更追随马云。不过，京东的执行力还是更胜一筹。京东也考虑过推出C2C模式，也就是拍拍网，但后来关闭了。也想过发展品牌自营旗舰店模式，但不是现在的重点。京东还是相信自营，这也是它进攻阿里、主张正品的核心支撑。
多、快、好、便宜，京东其实有太多的诉求，它的战略和品牌还需要更加专注。我们今天讲京东，讲的是它的自营电商，比如一号店等等，我就不细说了。
CloudLink渠道思考14：官网电商
这几天我们讨论了阿里巴巴的平台电商，还有京东、一号店、亚马逊等的买家电商，但是重要的电商模式有两种，一种是品牌官网电商，一种是专注于某个行业的垂直电商，这两种电商也很重要，今天我们来聊聊官网电商。
很明显，官网电商是自建电商平台，没有挂靠在阿里、京东平台。这个官网的优势无非是：1、信息很纯粹，没有明显的比价和纠结，因为基本他们只看到单一品牌的信息，被你洗脑了；2、这些粉丝都是你的粉丝，大家有共同的喜好和诉求，所以更容易互动，甚至组织线下互动活动；3、由于大家都有了一些认知基础，所以更容易推动更深层次、更专业的话题。雷军的小米之所以推出，为发烧而生，就是因为这些粉丝在QQ空间、论坛的讨论，已经从基础认知走向了非常专业的讨论，所以米粉被定义为发烧友，但我觉得雷军后来推出的红米，应该是失败的；4、由于没有阿里、京东相关的费用，所以官网的运营成本比较低，可以承受比较密集的推广和促销活动。
但是官网显然也存在着很大的弱点：1、获取流量比较困难，因为它缺乏阿里、京东那样巨大的流量，就好比你的店不是开在万达广场、南京路大街，而是开在偏僻的地方，如何引流是最大的挑战；2、不容易让人比较、不容易选择，因为普通人在电商上买东西最大的诉求就是便宜、有选择，所以官网很多时候只是让人知道你关心你，并不容易直接下单；3、官网的另一个难点就是如何处理和线下门店的关系，因为无论是线下门店还是官网门店都会有促销，所以价格差异总是会存在的，这时候消费者就会投诉，如何解释、如何处理就需要有一个方案了。
显然最好的官网有苹果、小米、三只松鼠等，总之要努力去打造自己的品牌，因为这些才是真正的粉丝，真正的品牌粘性，真正的忠诚度，阿里、京东上的忠诚度只是对性价比的忠诚度，所以如何引流是一个非常关键的课题！
CloudLink渠道思维15：B2B
我们今天讨论的这个话题是最近的一个热点话题，因为概念变化很大。讨论之前我们先在基本概念上有一个约定，我们这里讨论的B指的是商业组织，C指的是最终消费者，F指的是工厂。所以一般的线下渠道结构是厂家分销给代理商或者经销商再分销给终端零售商最后卖给消费者。所以模式就是F2B2B2C。如果企业做直销，也就是我十天前说的DSD，那么模式就变成了F2B2C。当然这个模式成本很高。马云创办阿里巴巴的时候其实并没有考虑2C的问题，而是B2B的问题，当时B还有另外一个含义，就是指工业品，所以又有一个概念上的区别，就是B2C指的是消费品，B2B指的是工业品。但是后来在发展阿里巴巴的过程中，马云发现了淘宝这个C2C的商业机会。 因为量巨大，他后来发展出了像天猫这样的B2C的商机。因为质量更好，所以大家觉得电商的作用主要是打通2C的渠道。但是今天看来这个概念是有问题的，因为直接2C会是各种现有渠道商家的敌人，没有这些商家的帮助很难成长，特别是没有终端零售商的帮助。所以最近大家的共识是，电商的未来还是B2B或者F2B。显然，这里的B指的是商家，而不是工业品！
为什么B2C会有瓶颈？因为获取流量的成本太高，也因为消费者在海量的信息中难以选择。营销的最终目的是简单化、习惯化，既然终端在那里，电商就要想办法利用终端。
所以B2B就是通过电商平台把所有的终端零售商有机的结合起来。整合方是谁？所以就形成了几种模式：第一种是厂家直接整合，也就是F2B模式，其实也不容易；第二种是按地划分的区域性终端联合体，把订货、配送整合起来。听说烟台万尚沟在这方面就做得很好；第三种模式是按照门店性质进行垂直整合，比如酒类的1919等。简单来说就是把终端零售商联合起来，比如运营商的网络，比如中国移动的终端公司，订货、收款、配送、库存管理、政策下发、信息传递等都是利用B2B平台，大大提高了效率。
其实马云现在就在搞这样一个大平台的模式，就是整合全国的终端零售商，他也投入巨资收购了几个相应的软件开发商，国内几家大型风险投资公司也在筹划做这样的平台，核心是用APP软件给零售商免费使用，形成习惯和依赖。昨天我打车，跟出租车司机聊天，他们抱怨滴滴打车在占出租车的便宜，他们开始免费让他们用软件，同时培训私家车司机，只收私家车司机20%的服务费。当消费者形成了使用习惯，滴滴软件就会有意地多发信息给私家车，少发给出租车，他们说这叫过河拆桥。其实营销就是培养习惯和信任。
B2B如何建立，就是通过拜访、介绍、试用、兴趣、沟通，这是一个打基础的过程，但是我个人并不看好这个模式，只能想象厂家自己找自己专营、专精的代理商或者经销商，形成自己的垂直分销体系，我给这两个模式起个名字：横向大平台、纵向线！
由于电商的进入，形成了线上线下一体化的O2O，也衍生出了很多模式，后面我们会讲到！
CloudLink渠道思考16：微店与微商
前面我们讲了马云、刘强东、雷军，但是还有一个大佬是必须要提的，那就是马化腾。马哥没有马云那么高调，但是他的东西总是那么先进，那么实用，那么被抄袭却又能够超越。他从QQ即时通讯开始，再到微信，微信的火爆程度竟然超过了微博。微博更像是一个媒体，全是弱关系，而微信更像是一个网络，全是强关系。所以在电商盛行的今天，马哥当然不能满足于只是一个聊天工具，他还想把它打造成一个商业平台。这时，微信店、微商就出现了。
顾名思义，微店就是在微信平台开店，其实这是一个微信搭建的APP平台，在这个APP平台开店和在淘宝平台开店类似，区别在于淘宝是完全开放的，但是引流成本太高，微店面向的是朋友圈，人群有限，但是关系比较强，如果你的产品靠谱，比在淘宝或者微博推广更精准的营销。有人说线下社区是地域驱动、身份驱动，线上社区是兴趣驱动，那么微店就应该好好利用这些兴趣驱动的志同道合的人，去推广大家喜欢但拿不到的商品或者信息。而你个人成为专家、影响力拥有者，你就成了大师。微店我就不说了，一直想着逻辑思维。罗胖每天早上都会演讲，经常发评论，就是为了增加自己的影响力，最后卖书成了他水到渠成的事情。 其实这就是微信商务。
微商就是用微信做生意的人。当然也有人把这个概念延伸到微博，甚至所有社交媒体。没关系，我对定义和理论不感兴趣。微商是不是以微店为基础？一定要推广微店吗？不一定。很多微商不一定开微店，他们只是直接卖东西，比如逻辑思维。
现在讨论的很多的微商其实都是搞分销的，都是找代理，每一级都有佣金和返利，比如有的有三级分销提成模式，有的有六级分销提成模式，其实跟传销差不多，只是销售方式选择在朋友圈、微信群、微信聊天窗口等，归根结底都是叫你买东西，帮忙推广微店或者产品，关注微信公众号或者二维码，帮忙发朋友圈广告等等。有的人把传销改成直销，或者转卖什么的，其实都是一回事。
其实传销并不是什么丢人的事情，渠道本身就是一个下单、传播产品信息的功能，只要你能下单、传播产品信息，你就是渠道。渠道当然要有合理的毛利，如果你进一步开拓和拓展线下渠道，当然可以得到更多的返利和奖励。这些都是正常的利益驱动模式，本身很正常。
但每个人都有自己的好恶，我个人很讨厌传销，很讨厌刻意重复的促销，如果你老是刷屏卖东西，开微店，做微商，对不起，我就把你朋友圈信息屏蔽了。
微店、微商才刚刚开始流行，我会持续关注、研究的！
CloudLink渠道思维17：O2O
这个话题这两年很火，当时几乎所有人都提到O2O，就像今天大家都提到互联网+、互联网思维一样。但我个人觉得O2O确实非常重要。
所谓O2O，就是线上线下的融合互动，包括线上品牌线下开体验店，线下品牌上线下订货、推广等。其实很多客户已经这样做了，一点也不复杂，这样做才是对的。
线上品牌都去线下了，比如小米、魅族，现在都是电商手机品牌，其实小米70%的销量估计都是通过线下手机店渠道二次分销卖出去的，它之所以能做到这一点，就是因为饥饿营销和溢价能力。线下店可以有几百块的毛利，周转速度也比较快，但是最近卖起来比较难，因为小米的溢价能力没有了。所以雷军很着急，因为70%的销量都在线下，过去也没有特别的布局。所以小米的下一步策略就是布局、打造线下渠道，但是我觉得雷军做不到，因为这个基本功很费时间，很费钱，不是雷军的风格；再比如魅族，黄章在这方面还是有自己的坚持，就是开大量的线下体验店，这些体验店其实是品牌宣传、广告的据点。
线下门店走向线上的例子太多了，各大城市的餐厅几乎都在开发自己的微信公众号和群，与饿了么等软件合作，还有老牌的大众点评。可以说，如今的餐厅或者服务业，没有互联网就无法生存，绝大部分的订单都来自线上下单，绝大部分的信息发布和互动都是通过互联网进行，因为互联网更精准、更高效。
线上线下并重的典型代表应该是苏宁，我和他们的高管交流过很多次，他们的导购除了在店内销售商品，还有更重要的工作，就是推广他们的APP终端，因为线上的商品种类更多，黏性更高。
O2O就是要利用线下的信任和经验，配合线上的便捷和可比性，当然线上也经常会有折扣，这样的合作确实是所有顾客必须思考和遵循的一条路。
CloudLink渠道思维18：渠道细分与整合
所谓渠道，就是拥有相同消费群体和购物环境的一类客户，我们把这一类客户定义为渠道，是为了便于销售人员清晰的了解自己目标消费者的需求，以及客户老板的需求，从而更容易形成针对性的策略，帮助销售人员提升拜访业绩。
所以渠道要细分，比如我在百事的时候，把渠道细分成几十种，每个渠道都有明确的渠道名称、编号、定义、特点、政策、进攻点、到访频率、到访技巧等。通过对每个细分渠道的分析，我们可以看到我们在某几个渠道比较强，比如铺货率比较高，单点销售队伍比较强，市场份额比较大等等。相反，我们也会看到我们在某几个渠道比较弱，所以我们要想办法进攻！
还有一种趋势，就是进一步整合细分渠道，把这些具有类似特征的渠道视为一个大的渠道类别。这样渠道市场部就更容易制定相应的渠道政策。比如各种批发商，比如专业批发商、乡镇批发商、深度批发商、批发零售商、二手商、酒类批发商等等，都可以归为批发商一类。这时候可能就可以针对批发商进行统一的促销，这样就形成了一个渠道群。把这些细分渠道结合起来，就形成了一个大批发渠道。
这里要讲的还有一种渠道整合方式，这个方式比较有意思。前面讲的大型批发渠道，还是按照客户特征来划分的。还有一种整合方式，就是按照消费者特征来整合。我记得2008年左右百事公司提出了年轻渠道的概念，包括中学、大学、网吧、电影院等，因为这些地方的消费者比较年轻，比较时尚。我们在销售、促销、活动、合作等方面都做了很多布局。这个方式让我们在年轻一代的货架占领和心智占领上都领先一步。
渠道的细分与整合意味着营销的创新，意味着营销的活力，意味着市场部给销售部指明的方向，这需要市场部和销售部密切的沟通与配合，当然有时候也会有争吵，但最终的目标是一致的！
CloudLink渠道思维19：渠道分类
昨天我们讲了渠道细分与整合，我举了我在百事工作时的例子，渠道可以细分成几十种，每个细分渠道都有明确的定义和编号，这样很容易细分市场，但缺点是太复杂，不容易制定营销政策。所以把一些细分渠道整合起来，比如整合年轻渠道。这些概念都很好，但今天我想讲更大粒度的整合，因为粒度大也有它的好处，就是规律性更强，更容易抓住本质。
例如在饮料行业，渠道可以分为开放渠道和封闭渠道。显然，开放渠道的特点是多种选择、主营业务多。比如大卖场、超市、便利店、杂货店等都是开放渠道，都是以商品的买卖为主，为消费者提供众多品牌和单品可供选择，一般对价格比较敏感。另一类是封闭渠道，比如餐厅、网吧、学校、公园、游乐园、运动场所等，这些渠道具有排他性、服务性，饮料不是主营业务，只是辅助服务，所以一般一个品类只提供一个品牌。这样的排他性当然需要厂家提供排他性费用，另外对价格也不是很敏感，一般可以有溢价。
另一种分类方式是按照消费者的使用习惯，比如可以分为即饮、随身饮用、带回家三类，一般封闭渠道以即饮为主，小店、便利店以随身饮用为主，大卖场、超市以带回家为主，当然其对应的包装、价格也有所不同。
把渠道细分然后不断地整合、分类，是我们不断提升营销能力的过程。
云联渠道思维20：品类店与垂直电商
时间过得真快，渠道篇已经到了最后一期，明天开始推广篇。好像还有很多渠道没有详细讲到，比如如果有时间的话，很多细分渠道的目标人群和购买场景都值得详细讲。比如我在百事工作的时候，也专门研究过便利店的目标人群、购买习惯、产品组合、定价策略、推广技巧等，发现其实和连锁超市有很大的不同。
另外，我其实在壳牌石油和协和石油从事零售管理工作七年多，两次都是总经理。零售的很多细节，比如团队管理、细节标准化、库存管理、爆款制造、阶段性促销、广告等等，都有实战经验，不过好像没时间讨论，就留到以后再说吧。等推广完20期，我会继续介绍管理思维、人性思维、品牌思维、定位思维等各种话题。最后逼着自己每天写点东西，也希望大家监督。
今天，我想谈论垂直频道，让我们首先谈论垂直渠道，这也称为类别商店或类别杀手。另一个极端型号是专业商店，例如，这些商店出售这些商店。大量这种业务。 如果化妆品公司只知道如何在专业商店和大型超市中销售，并且不了解城镇和村庄的化妆品商店，那么频道下沉就是空的谈话。
然后是在线电子商务的垂直电子商务，它将对行业或类别进行分类，以促进人们的选择。
深度和垂直性是未来的渠道发展的趋势，因为人们不乏商品，但其中的渠道和终端不足，但现在缺少的是如何选择专业的商店和指导。